象征性消费 被国人误读而高捧的“奢侈品”

  编辑:李丽  时间:2011年7月28日   

星巴克

  Starbucks星巴克

  雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。星巴客主席兼CEO霍华德·舒尔茨说:“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的这一说法在中国得到了最好的体现:最黄金的地段,最讲究情调的顾客,一派小资心仪的浪漫优雅。

  但2006年起发博客请星巴客退出故宫的央视主持人芮成钢却认为:在西方人的普遍观念中,星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”,影视作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。“在美国,星巴客遍布超市、商场、闹市区,星巴客的绿色美人鱼标志的出现频率,比麦当劳的大M还高。在市中心任何一条路上开车,几百米之内都能看到一个星巴克。有美国朋友开玩笑说:失火的时候美国消防队队员让马路这边的星巴客顾客撤退,撤退到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为,50米之外或是马路对面肯定会有另一家星巴客。在美国的一个机场的候机大厅里,有调侃似的一个标语:最后一家星巴客。在美国只卖4美元的星巴客,怎么可能要求它高档、优雅?

  星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料,算是咖啡中的快餐,但移民到了中国,却成了时尚、优雅情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素,而更关注在星巴客所体验的情调。如果说,星巴客在美国是卖咖啡,转到中国来,却成了销售情调和文化。

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