时尚“快餐化”的代价

  编辑:李洋  时间:2011年6月05日   

与1980年代相比,当今消费者的服装需求量翻了4倍。而且,现在我们可以花更少的钱购置更多的行头。为平价时尚和奢侈品民主化狂欢的同时,我们失去了什么?
                                        

快时尚的代价

                                                快时尚的代价

在过去的15年里,我们不仅过度消费,连口味也越来越雷同:与上一个10年相比,这个10年的衣橱里,少了许多正装与套装;取而代之的是满坑满谷的家居休闲服。

2005年的一项调查表明,我们的时尚消费方式从上世纪80年代中期开始转变,受访者都承认自己比过去消费得更多,并且不知道这种消费增长到何时才会停止。旧时人们的消费方式与自己的收入,季节、穿着方式保持一致,然而现今的消费方式与之截然不同。

千禧年时,英国主流时尚业更侧重零售而非制造。那个时代的“无冕之王”即大名鼎鼎的philip green。2000年,green买下了当时濒临破产的高街品牌bhs; 2002年他又以8.5亿英镑将arcadia 集团收入囊中;三年之后,他开创品牌topshop,并在头两季就创造了10亿英镑的惊人销售额,当时整个英国服装零售总额不过70亿英镑。

零售商们纷纷复制topshop的成功模式,快时尚就这样变成时尚业的行业标准,服装的款式越来越多,新陈代谢越来越快。高街时尚对时尚趋势和消费者需求保持着极高的警惕性和迅速的反应能力。而topshop的必杀技正是它拥有最快的供应链,生产周期减少到原来的四分之一。

几年前,一间工厂完成一张4种款式4万件服装的订单需要20周。现在,工厂会以每周500件衣服的效率在头5个星期完成2万件;服装上市后,先由taylor swift、daisy lowe或 lindsay lohan一众街拍偶像试水;如果消费者反响强烈,立马加赶余下的3万件。topshop把生产周期压缩到6周的同时,h&m不甘示弱地透露它们的商品从设计到上市仅仅需要3周时间。而zara才是终极革命者。当zara在伦敦摄政街开设第一间门店时,消费者颇有微词:一是zara的商品价格偏高;二是如果看中一件衣服就必须立即下手,因为当你第二次折返店中,那件衣服很有可能不见踪影。

zara的每个款式产量都很小;200名设计师每年要设计4万个款式,其中有1.2万款会付诸生产。消费者一旦犹豫,就很有可能丧失购买的机会。哈佛研究人员将zara的模式比作“欲擒故纵的占有”,这种机制吊起了消费者的胃口,通常只能在t台上看到的款式平价地出现在眼前时,买还是不买?“买不买”不是问题关键所在,关键在于消费者因为犹豫不决而错失心头好的失落感会在以后的消费经历里促使他们毫不犹豫地选择买进。

zara改变了时装零售业的游戏规则。甚至连philip green也不吝称赞:“这真是天才之举,也是时尚业的核心。”

作为消费者,我们逐渐丧失了主导权。长期以来,我们把质量和品牌视为最重要的因素,而现在,这种习惯正在慢慢被人抛弃,取而代之的是,我们被新商品吸引,因新的时装季到来而欢呼雀跃。

英国的时装市场通过操纵时装媒体帮助各家折扣店把价格维持在同一水平线上。那些定价低至4英镑的时装就像街边炸薯条一样唾手可得。但消费者却把这些不值钱的便宜货当成宝贝,因为这意味着他们可以像lindsay lohan一样一天换四次造型。

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