奢侈品在中国失去了它的艺术之美

  编辑:胡波  时间:2011年6月24日   

对于奢侈品牌的经营者来说,没有一个人愿意看到自己的产品变成人们挤地铁、逛超市时的随身选择。然而,在奢侈品越来越走向大众的今天,当一款上万元的手袋现身于菜市场不再吸引旁人侧目的时候,欧洲的奢侈品牌正在运用创新的艺术营销术,将这场看似尴尬的“贬值危机”,化解为适应中国特色的新商机。

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奢侈品牌所追求和创造的是一种艺术价值,而中国人的“炫富”情结,显然与这种初衷背道而驰。为了强调品牌对艺术追求的持续性,同时为品牌注入新的生命活力,越来越多的奢侈品牌经营者开始邀请知名艺术家,参与到其产品的设计当中。

日本艺术家村上隆为路易威登创作的全新主题产品,以及当代建筑大师扎哈·哈迪德为香奈儿设计的流动艺术馆,都不失为一种奢侈品回归艺术本质的积极探索。

另外,“cross over”跨界之风也正日渐兴起。不经意中你会发现,著名的意大利奢侈品牌Giorgio Armarni和Bottega Veneta已经开始卖起了家具;爱马仕和布加迪威龙开始合作设计超级跑车;腕表品牌欧米茄也开始做起了钻戒。

现任上海当代艺术馆创意总监、著名策展人陆蓉芝女士认为,上世纪的艺术运动,是把艺术引向了一个狭窄的空间,它与社会的现代化是分离的。然而,在后现代主义盛行的今天,艺术又恢复到了一种更多元的、跨领域的、业界跨品牌的合作关系。

她告诉《中国经营报》记者:“过去欧洲的著名奢侈品牌面对的市场其实是狭窄的,因为它们面对的是少数欧美最高端的有钱人。而今天我们所面对的奢侈品市场,已经改变了。如今奢侈品牌所行销的对象,并不是全世界最有钱的人,因为这些人比奢侈品牌的经营者还国际化。他们可以坐着私人飞机,去迪拜喝下午茶。他们不需要你去宣传和推销什么,因为他们每一个人都是品牌的专家,知道什么东西是最好的。”

陆蓉芝认为,面对中国这样一个拥有13个亿人口的市场,奢侈品的行销对象应该是对奢侈品文化尚不熟悉的人群。“你该怎样去教育这样一个市场,不是用一个LOGO贴在身上,而是应该形成一个提高生活美学品位的成长经验。跟艺术的结合就是这个目的。”她说。

2010年,在台湾举办的花博会上,日本著名时尚摄影师Mika,推出了一款带有“花”元素的限量版包包。这次活动,因为Mika的出现,以及与花的结合,获得了大量来自电视和平面媒体的报道,而这些都是无需任何广告费用的。因此,从某种意义上说,当奢侈品牌跟一个艺术家结合的时候,得到广告的效应往往是金钱无法计算的,它也解决了品牌所谓“持续性”的问题。

全世界最有名的奢侈品牌与艺术家合作的案例,莫过于日本艺术家村上隆跟LV的合作。在最开始的时候,欧美人对他设计的包包并不感冒,但是在日本,该系列的产品就备受追捧。因此,当任何一个奢侈品牌运用一位艺术家,希望进入中国本土市场的时候,都需要接受当地人对品牌文化在符号上的认同的问题。

艺术展览是奢侈品营销手法中另一种有趣的演绎形式。比如,近来被炒得沸沸扬扬的LV在北京国家博物馆开展。从行销角度来看,艺术展览是奢侈品牌对自己文化层次的一种说明,它的本身并不是为了宣传某些产品,而是为品牌做一种整体的提升。但这样的行销方式,成本非常之高,如果不是最顶级的品牌,是绝对不敢尝试的。

陆蓉芝这样告诉记者:“如今之所以有这么多的奢侈品牌,会想尽办法将自己的时装秀搬到艺术馆中,就是希望能体现出一种文化的高端性。因为艺术馆是艺术品最高的殿堂,品牌置身于殿堂之内,也是一种对自身文化最好的行销。”

与此同时,为了吸引更多年轻的消费者,奢侈品牌正开始瞧瞧地运用起卡通漫画的形象。这种奢侈品与动漫“次文化”的结合,陆蓉芝把它称之为“Animamics”(Animation Comics)动漫美学。她认为,当这些奢侈品牌不想去挑战自己的品牌文化的时候,它们可以用这种动漫美学的手法,通过与一些艺术家和流行品牌进行合作,传达出一种迎接年轻族群的信息。

她说:“一些手机和腕表品牌,在与艺术领域的跨界合作中所用到的图像符号,非常倾向于动漫美学。因此,在一个不是最高端、很昂贵的品牌文化里面,动漫美学其实已经变成了一个比较通行的审美语汇。”

奢侈品注入艺术元素是对品牌文化的不断延续。但在中国,真正能够理解奢侈品文化的人,相比拥有奢侈品的人数,就像是悬殊的贫富差距。“我们追求一个豪华的人生,从某种程度上,是一个接受文化和教养的过程。当我们的文化,还没有达到一定程度的时候,那辆汽车、那只钻戒、那块手表,不过是一个临时借来的符号,那个符号还是属于那个品牌,而不属于使用和佩戴它的那个人。”陆蓉芝说。

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