奢侈品折扣网站的尴尬:拿不到大牌授权

  编辑:胡晓峰  时间:2011年7月08日   

如果论起传说中的“人傻”、“钱多”,杨培锋最有体会。在一年半的时间里,他做了一个奢侈品销售网站“佳品网”,采用名品限时限量特卖抢购的“快闪”销售模式,向会员提供一线和二线的奢侈品。据杨培锋说,迄今佳品网已经有会员105万人,客单价为700-800元,其收入主要来源于北上广以及部分二线城市。按这个规模推算,他们的收入应该很可观。这个推算的收入和预期前景,也让风险投资动了心。他们顺利吸引风险投资。

购买途径

中国的奢侈品特卖领域正处于一片蛮荒之地,所能想到的特卖场所无外乎是没有得到正式授权的Outlets。杨培锋给他的佳品网定位为“中国首家时尚名GLAMOUR 炫公司品特卖俱乐部”,实际上杨培锋除了在德国纺织服装产品定制品牌Spreadshirt担任过大中华区总裁,其他从业经历和奢侈品都搭不上关系。而很多时候,“中国首家”只是“我们比别人更快地复制了一个国外新商业模式”的另一种说法,佳品网其实是美国Gilt的翻版。

Gilt的成功刺激着中国的野心家进入奢侈品特卖领域。这家由DoubleClick创始人Kevin Ryan、eBay最早成员Alexis Mybank和路易威登前高管Alexandra Wilson在2007年共同创立的网站,遇上了好时候。受低迷经济冲击的奢侈品制造商们正急于在不损害品牌形象和价值的前提下处理掉多余库存,而开始留意账单的消费者们则更容易受到折扣的吸引。短短4年后,Gilt的收入在6月达5亿美元,并拿到了3.18亿美元的投资。在美国本土,Gilt已经有了HauteLook和iDeelik等大堆模仿者,更别提揣着大笔资金四处寻找机会的中国投资人。

200亿元,是中国电子商务研究中心给未来两年中国奢侈品电子商务市场的预估。这是一片蓝海,只要进入就有机会。紧接着,Coach前大中华区总裁Thibault Villet担任CEO的魅力惠,号称“国内第一家实行严格会员邀请制的奢侈品私卖网站”的尚品网,以及自称“全球时尚名品特卖俱乐部”的优品网陆续上线。除了优品网,其他3家网站都获得了千万级美元的风险投资。

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然而,他们不得不面对的现实是:他们都不是品牌授权可以销售正价奢侈品的购物网站。这些奢侈品特卖网站有的是从欧美品牌授权的经销商手中买断库存,有的是获得了非主流品牌的网络代理权,有的性质等同于海外代购,有的还掺杂着部分二手奢侈品及假货。

  “最近有奢侈品互联网公司拿了很多名包到Secoo奢侈品鉴定中心谈合作,其中仅有几个是正品,其余的全是A货。”清科资本高级投资经理雷中辉对《第一财经周刊》说。就连网站的经营者,对自己的渠道也不能把握。经历过秀水和襄阳南路市场训练过的中国消费者的首要问题就是货的真假。缺少奢侈品牌授权支持的在线零售商们,即便把整个首页都写上“只卖真货”,也不太可能被另眼相待。

  在奢侈品折扣网店密集上线一年多以后,它们之间的竞争很大程度上甚至并不是商品的流行程度、种类、售后服务的竞争,而是可信度的比拼。在奢侈品零售行业中最重要的品牌授权和商家信誉,中国的在线奢侈品零售商们都还没有足够的时间去积累。

  在几乎无法获得大牌授权的情况下,线上奢侈品零售商要证明自己和商品的真实性就成了一件很需要创意的事情。首先,它们更倾向于给网站冠上听着高端的名字,对虚拟店铺进行繁复华丽的装修,选择销售最容易辨识的奢侈品品牌,并总不忘记在网站某个显眼的地方标注“正品保证”。接着它们会采用不同的手段来尽量支持这个保证。

 

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