频繁涨价刺激购买 解构奢侈品定价密码

  编辑:肖燕  时间:2011年7月21日   

奢侈品涨价潮又来袭。实际上,奢侈品牌每年都要提价几次,已是铁律。但大多数人不明白,奢侈品涨价的缘由是什么,什么时候涨,哪些地区将会涨?而有趣的是,不管奢侈品怎么涨,其消费依旧火热,那么,为何高端消费者的消费行为和消费心态并没有因此而受到影响?

以上种种疑惑和问题,都与奢侈品牌商的“定价策略”不无关系。如果能庖丁解牛般地解构奢侈品牌商的“定价密码”,那么一切便都释然了。

奢侈品

价值定价

定价策略是市场营销组合中一个非常关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。显而易见,奢侈品的定价策略不是基于产品成本本身。

“奢侈品的价格是基于价值定价,”法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats接受《第一财经日报》专访时指出,“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。”

Michel Gutsats在欧洲领导组织了一项针对欧美市场三十年以来奢侈品价格变化的研究。研究显示随着时间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的,不像大众市场的产品会随时间减少。爱马仕方巾所需的非熟练工35个工时与1968年时相同。而这也是其价值的体现之一。

在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计,手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品,境内售价比香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。

Michel Gutsats分析:“许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税,这部分税有时会达到出口价格的100%。在有些情况下,还需要增值税(包括在零售价中)和 地方税(通常不包含在零售价中,在收银处另加)。同时每个地方开设店铺的成本不同,在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的2~3倍,而这些一定程度上 都会反映到最终零售价中。”

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