中国开创奢侈品消费新时代

  编辑:李丽  时间:2011年7月21日   

中国开创奢侈品消费新时代

  消费者呈现低龄化

  在消费者组成结构上,中国奢侈品消费者呈现出"低龄化"特征:73%的中国奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例,在日本和英国分别为37%和28%。在消费途径上,虽然各大品牌正努力缩小中国市场和其他市场的价差,不过奢侈品的境外消费仍占据56%的份额,价格较低和产品选择更广仍是境外购买最重要的两大原因。在消费心态上,中国很大一部分消费者还处在显示身份的"炫耀消费"。复旦大学心理研究中心主任孙时进教授表示,中国经济刚刚腾飞,社会步入大众消费时代,随着商品经济发展,国人购买力上升,人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象,是社会发展的必然过程,需要社会的宽容和引导。

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  境外消费占主流

  《世界奢侈品协会2011官方报告》显示,中国奢侈品消费市场仍然保持着强劲的增长势头,截至3月底,国内奢侈品市场消费占据全球份额的四分之一强,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。预计2012年,中国奢侈品市场消费将会达到146亿美元以上,超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。

  同时,中国人在境外的消费更是惊人。2010年3月至2011年3月,世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据,发现有效购买数据中65%以上为亚洲人,中国人又占其中的75%。去年,亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元,中国人累计消费了近500亿美元,是国内市场的4倍之多。

  世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤说,中国对奢侈品进口征收高关税,从珠宝、鞋靴到服装、手表、化妆品和酒类,分别为10%、20%、30%,甚至50%,不等。外加广告与公关活动成本、旗舰店年度成本以及人力成本等,这些都体现在了国内价格之中。“而且,同一款商品国内市场往往比欧洲晚出现3个月左右,货品不全加之价格又高,促使很多人放弃在国内消费奢侈品。”欧阳坤说。

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  二三线城市爆炸式增长

  中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。目前,中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市,70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场,开发前景广阔。"2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者,二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场,那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。"贝恩公司合伙人布鲁诺-兰纳表示。

  正因如此,100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局,专卖店总数已经达到上千家,除了北京、上海、广州等大城市,中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易-威登在中国的22个城市开了27家专卖店,其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市,宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫-劳伦总裁罗格-法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示,中国许多二三线城市消费者需求正在释放,除了在一线城市增加投入,也必须在这些地方开辟新市场。

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  从生活用品转向生活方式

  如今中国的奢侈品消费者正日益成熟,他们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。以消费内容为例,尽管中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、珠宝、手表等,但私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、豪华游艇也在渐渐受到中国买家的关注。这一变化显示出这一消费群体已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。

  与此同时,中产阶层的壮大,也使得中国的奢侈品消费从权力、财富与关系的符号,逐渐回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的幸福生活的追求。正是这种追求,让中国人无论是生活品质还是时尚品位都更密切地与世界接轨,甚至在某些方面引领世界。北京大学奢侈品管理项目总监严峻认为,日益壮大的中产阶层是中国奢侈品消费的重要力量,"他们来自经济发达地区,是具有高消费能力、经济实力和影响力的社会中坚分子。他们讲究品牌消费,乐于接受新事物,注重生活的品位和质量,目的性更强,忠诚度更高,消费力更大,理性且成熟。"

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