奢侈品牌"中西混血"爱马仕为中国市场定制品牌

  编辑:李丽  时间:2011年7月24日   

  中国在全球奢侈品市场的地位已举足轻重,垂涎的各大奢侈品牌纷纷增资加码中国市场都是理所当然的举措。尊贵如爱马仕更是特意为中国新兴市场量身定制新品牌“上下”,以期充分吞食这块“肥肉”。

  爱马仕爱马仕

  日前,爱马仕出售法国时尚品牌高提耶(Jean Paul Gaultie)的控股权一事终于尘埃落定。根据外媒消息,西班牙时尚集团、全球第七大香水制造商Puig最终以1600万欧元成功从爱马仕手中购得高提耶45%的股权。

  同时Puig还将偿还1400万欧元的债务,此次股权转让及债务清偿为爱马仕带来总计3000万欧元的回报。

  此外,Puig又从高提耶创始人兼设计师,让-保罗·高提耶手中收购了15%的股权,最终Puig拥有高提耶60%的股权,让-保罗·高提耶保留其余40%股权。

  消息称,爱马仕CEO让-路易·杜马斯的去世,使得爱马仕与让-保罗·高提耶之间长达十几年的合作最终走向决裂。早在去年,让-保罗·高提耶就辞去了爱马仕创意总监一职加入了L’Oréal集团。

  1999年爱马仕购入高提耶35%的股权,并在2008年将控股权提升至45%。2009年高提耶销售额下滑19%。尽管去年销售额有所回升,但依然是净亏损。今年4月爱马仕则宣布出售其股权。

  尔后,包括日本化妆品公司资生堂和Puig在内的潜在竞标者都对高提耶虎视眈眈。创建于1982年的高提耶收入以特许经营费为主,香水产品是其品牌最为核心也是最为赚钱的部分,香水业务占比高达80%,这一定程度上也解释了为何众品牌对其虎视眈眈的原因。

  奢侈品业内分析师接受采访时指出:“爱马仕出售高提耶更多的是为获取可观的收入,此前遭受LVMH集团外来‘入侵’,被伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)控制了爱马仕20%以上的股权后,爱马仕也开始重新部署自己。”

  为中国市场定制品牌

  中国在全球奢侈品市场的地位已举足轻重,垂涎的各大奢侈品牌纷纷增资加码中国市场都是理所当然的举措。尊贵如爱马仕更是特意为中国新兴市场量身定制新品牌“上下”,以期充分吞食这块“肥肉”。

  然而在尚处于本土奢侈品品牌起步阶段的中国,完全由中国设计师团队设计并主打中国元素的“上下”能否被消费者接受,“上下”品牌能否安然地度过“培育 期”,都还有待市场的考验。更为严峻的是,副牌的推出,也可能导致爱马仕全球顾客的流失。爱马仕的“反向创新”,目前展现在消费者面前的,仍是一个巨大的 问号。

  对整个奢侈品行业而言,爱马仕为中国推出全新品牌“上下”的战略意义在于,它先入为主地为全球奢侈品品牌充分占领中国市场开辟了新的方式——培育品牌。

  而爱马仕专门为中国设立高端品牌这在中国奢侈品市场发展史上可谓是首创之举。但在华引进原有品牌产品就可以有不菲销售成绩的奢侈品品牌,为何还要投入大量的财力精力,在中国这个本土奢侈品品牌尚处起步阶段的市场培育品牌呢?

  世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤在接受采访时认为:“现在中国消费者对奢侈品品牌的选择还很盲目,但在未来奢侈品选择的文化基础总会有平衡,很多消费 者会回归到中国元素和中国精神上来,到那个时候奢侈品品牌再转移方向已晚,而中国本土目前打造不出国际性的奢侈品品牌,爱马仕无疑是先入为主地开始培育品 牌,提前占领这个市场。”

  目前中国奢侈品消费90%来自于对国外奢侈品品牌的消费。中国本土的奢侈品品牌还是一个空缺,但在欧阳坤看来:“未来总有一部分消费者会回归本土品牌,这对奢侈品公司而言是一个很大的商机,而且爱马仕的此举会带动更多奢侈品商效仿,无形之中也带动中国本土奢侈品牌真正地产生和发展。”

  “混血儿”走中国路

  不管爱马仕推出“上下”多么具有前瞻性,也很难避免其因此而面临流失顾客的可能性。根据消费者奢侈品消费的心理,奢侈品品牌往往只是一个符号,彰显其高贵 的地位。虽然“上下”在中国的定位是高端,其推出的服装及披肩平均售价在五六千元人民币。“奢侈度”无法与爱马仕相媲美。副牌是否会削弱主牌的定位?

  尽管如此,爱马仕还是毅然选择了未来在中国吞食更多的市场份额。而为了更好地培育“上下”以及平衡其和爱马仕之间的关系,爱马仕对“上下”采取独立的运作体系以便能更灵活地制定策略和执行。

  目前“上下”和爱马仕在上海分属两个公司,各自有独立的市场和公关等部门。但爱马仕把自己的精神注入到“上下”。众所周知爱马仕高贵的血统是因为至今保留对传统的传承:手工工艺的传统和历史文化的传承。爱马仕中国的“上下”也将秉承这一精髓,产品由中国最好的工匠手工打造,并找回中国丢失的历史文化,而这些恰恰都是非常稀缺的。

  一个品牌的培育期是一段不容易的旅程,必然受到很多挑战。“上下”这个法国和中国的“混血儿”品牌能否在市场上稳定地延续下来,坚持执行中国元素很关键。“不然只是单纯的品牌嫁接,其成功的可能性不大。” 欧阳坤说。

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