奢侈品网购已成必然趋势:海外网商资源雄厚

  编辑:肖燕  时间:2011年7月25日   

去年开始,奢侈品网店雨后春笋般蓬勃冒出。在多家风投的支撑下,国内网店早已开始跑马圈地;晚近加入的海外网商“魅力惠”和8月即将拓展业务的YOOX集团则手握品牌资源,都来势不小。现在,无论消费者还是一部分仍未敢试水网络的奢侈品大牌,面对中国这个尚属新鲜的空间都不免疑虑:在网上买卖奢侈品究竟有几分靠谱?

奢侈品1

海外兵团资源雄厚

当“北京镑”(“北京镑”是英国媒体基于“英镑”的概念创造的一个名词。“北京镑”所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一)成为支撑世界奢侈品产业的主力,中国人也逐渐适应网购,创立于日本的“魅力惠”便迫不及待地来到了中国,希图在这片蓝海中分一杯羹。随后赶到的是创立于意大利的知名奢侈品网络运营商YOOX集团。

手握官方授权的品牌资源,货品保真是海外网商显现出来的最大优势。YOOX集团已经于2010年末在中国运营了三家官方授权网店emporioarmani.cn、bally.cn以及marni.cn。今年8月,汇集如D&G、Alexander McQueen、Alexander wang、Emporio Armani等设计师品牌新品的thecorner.com也即将上线。

YOOX的创始人兼CEO费德里科·马尔凯蒂(Federico Marchetti)在接受《第一财经日报》专访时说:“进入中国目前时机正好。中国消费者变得越来越成熟,开始追求质量而非数量。同时,中国奢侈品消费者也比欧美国家年轻,普遍低于45岁。我们的目标客户群正是30岁左右的年轻人。”

低价取胜是误区

国内的专业奢侈品网站始于3年前。当时,中国人强烈的需求和深不见底的购买力已使海外奢侈品商震惊。这片蓝海让曾有华尔街投行工作经验的孙亚菲和尚在海外学习奢侈品管理的孙多菲春江水暖鸭先知。2008年末,中国最早的奢侈品网站之一“第五大道”上线运行。至今,奢侈品网站已成林立之势:除第五大道、尚品、唯品、走秀网等专业销售网站之外,京东网也计划推出独立奢侈品网站,网易则上线了奢侈品销售频道。

尽管第五大道首席运营官孙多菲坚持认为“奢侈品销售不是一个拼低价的地方,商品质量、服务到位才是最为重要的”,但到目前为止,折扣与低价还是国内奢侈品网站用以招徕顾客的重要武器。

毕竟,“奢侈品”从来与“必需品”相对,实用性在价值构成中只占小部分。一旦失去品牌的加持,在购买者心中,它便一文不值。面对国内奢侈品网站上挂出的超低折扣,“真不真”的问题才是最引人关注的。

面对网络上满眼的大幅折扣、秒杀甚至团购,孙多菲认为,这样的做法不利于网站与品牌之间的关系,更不利于商业生态。“这样的折扣幅度会扰乱奢侈品供货方的价格体系。我们与奢侈品的合作还是温和一些比较好。””

孙亚菲更是将NET-A-PORTER.COM视为国内网站的学习范本。这家网站既售卖当季全价新品,也出售过季打折品。其所拥有的官方授权品牌达200多个。在长长的列表中,不乏一些高端奢侈品牌。孙多菲对这家网站的多媒体制作、配送、退换货以及售后服务赞不绝口。她说:“NET-A-PORTER上面的东西并不便宜,却依然很火。”

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