爱马仕在中国的尴尬境遇

  编辑:郭梅英  时间:2011年8月12日   

爱马仕在中国爱马仕在中国的尴尬境遇

现在提到爱马仕你会想到什么?富贵名媛?当然不是,网络红人“郭美美”已然成为爱马仕新的代名词,甚至有人开玩笑,在中国,爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”。它与高贵、端庄没有半点关系,它与炫富、虚荣、行贿与腐败紧密相连。由此看来,“郭美美”事件在中国甚至世界范围内引起的轩然大波不仅牵扯出了中国某著名慈善集团的种种弊端,甚至让世界著名奢侈品品牌爱马仕在中国的境遇变得极为尴尬。

从积极意义上讲,经过郭美美事件,爱马仕不光在中国的一线城市更加知名,网络传播也让更多的二三线城市知道了这个品牌,省了不少“开疆辟土”的精力。有数据显示,在郭美美事件发生后的这段时间内,爱马仕新客户明显增多,全国一线城市爱马仕的销量提升了7%—8%。然而从消极意义上讲,比较可悲的是,作为承载品牌历史文化的爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在这些网友的眼里,只有暴发户才会买这些东西,毫无内涵与高雅可言。爱马仕一直以来都在打造高端文化品质的形象,但是郭美美让这个品牌一下变成了炫富工具的代表,对品牌形象有非常大的负面影响。

除了炫富与虚荣,因郭美美事件背后复杂的社会关系,爱马仕也与行贿与腐败相联系。更有调查显示,爱马仕在中国已经成为一种新兴的行贿工具!比如,一个爱马仕鳄鱼皮Birkin包,价值在30-40万元人民币。若直接送现金 40万,大家都有风险。送一个爱马仕Birkin包,安全又保险。而近年来北京上海等地出现二手包专卖店,专门收购名牌包。将收到的包拿到店里套现,两全其美。送包和收包的默契配合,共同创造了一种腐败贿赂新模式。

其实,不只是爱马仕,众多的世界奢侈品品牌在中国都有这类似的遭遇。“炫富”和“送礼文化”是中国奢侈品消费的两大动因,这让这些自命不凡的大牌们不时出现在一些并不光彩的故事中。奢侈品牌们显然更需要担心这种“中国特色”式的奢侈品消费。

对于奢侈品牌来讲,一方面是巨大的市场诱惑,一方面是品牌形象面临挑战,如何做到两方面都兼顾,这不是一件容易办到的事情。据传,郭美美事件之后,法国爱马仕集团已派专人过来调查品牌形象受到的损害。

中国辽宁有一位爱马仕的买家,每年都花几千万购买爱马仕的产品,据说今年爱马仕拒绝了这位客户,其中原因我们无从知晓,但是我们不禁会疑惑,爱马仕为何会拒绝如此有购买力的一位客户?“有钱便卖”当然不会是他们的经营理念,他们对品牌形象的保护要比大部分企业做的到位得多。对于大多数知名品牌,品牌形象要高于任何经济利益。

近几年来,频繁发生外国奢侈品拒绝中国客户的事件,我觉得在质疑他们“歧视中国人”的同时要多反思下我们自身社会存在的问题,问题不在他拒绝了我们,而在于我们让奢侈品变了味儿。

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