奢侈品中坚:新成功人士

  编辑:屠蕾  时间:2011年8月22日   

每年的上半年都是我游历世界各国的专用时间,这不仅因为产品的原料与设计取自全球,而产品又行销全球。更为关键的是,我需要在各种文明中,拓展与时俱进的国际视野并汲取与时俱进的时代灵感。作为五大奢侈品“朝圣地”之一的巴黎香榭丽舍大道是我常常驻足流连的地方。

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第三大奢侈品消费国

去年10月,法国最具代表性的奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)为了150年庆典,将巴黎香榭丽舍大街的专卖店重新扩建,作为其全球最大的一家旗舰店。该店面共有1800平方米,两只巨大的路易•威登皮包树立店前,成为全球奢侈品一个顶天立地的标志。开业那天早上11点,这座散发着尊贵气息的建筑物门前,顾客已经排起了长长的队伍,其中不少黄皮肤、黑眼睛的亚洲人,我们的同胞比比皆是。这一状况在美国的第五大道也屡见不鲜,纽约的路易•威登专卖店在修葺之时,门外挂着请购买者到某某街的另一家店购买的告示,而文字竟是中文。为了更好地为“上帝”服务,路易•威登各分店都雇用了讲汉语的店员。有数据显示,华人消费已占路易•威登全球销售额的17%以上,中国强大的奢侈品购买力已经让这些奢侈品品牌为之瞠目。

就消费能力而言,中国经济近年来的高增长与繁荣,不仅诞生了一个先富阶层,同时加速了中产阶级的形成与扩大,与此相应的是奢侈品消费人群的快速成长。安永会计师事务所测算,中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%,中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个重点增长区域。中国,已经成为世界第三大奢侈品消费国。

中国品牌战略协会研究,中国目前触及奢侈品的消费人群已经达到总人口的13%,约有1.6亿人。他们大部分是年龄在25~50岁之间的职场精英、私企老板、社会名流。其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者,他们选购的产品主要包括手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等个人饰品。有学者估计,在这些人中,至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。

蓝血贵族的生活必需品

在中国,奢侈品的消费阶层绝不是单一阶层。只有一种市场,只有一种阶层,这是对中国奢侈品消费的错觉与误解。我认为,中国庞大的奢侈品消费人群可以特点鲜明地被分为几大族群:传统的就是“蓝血贵族”,他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群;新成功人士阶层成为奢侈品消费的中坚力量;而中产阶级庞大的购买力也正在日趋成为奢侈品消费市场的主体;再有一类则是还在成长中的奢侈品“梦想阶层”。他们以城市年轻消费群为主体,尚不具备真正的奢侈品消费水平。上述人群的比例随着奢侈品市场的逐渐成熟还在发生着潜移默化的变化,但不变的是其快速的上升趋势。

奢侈品消费阶层中所谓的“蓝血贵族”,在美国被称作“Preppy”,这个词被引申为一个阶层和这个阶层的生活方式。这是个“Old Money”(指经过几代经营得来)的阶层,这些人出身蓝血,口含银匙出世,既富又贵。在美国,这些Preppy从常春藤名校出发走进华尔街、白宫和五角大楼。奢侈品消费对于他们来讲是日常生活的一部分,奢侈品对于他们而言就是生活必需品。

中国特定的历史变迁,“蓝血贵族”为数凤毛鳞角。但值得一提的是,他们在中国是最具象征意义的奢侈品消费人群。虽然他们的数量甚少,但因系名门之后,深受良好的中西方文化教育,一张一弛都能够体现各自独特的品味。奢侈品所要传达的生活态度深深的镌刻在他们的骨血里。

有一个很具代表性例子,1970年代,36岁的荣智健在经历文革下放劳动8年之后,只身前往香港与荣氏族亲会面。他的香港亲戚惊讶地发现,荣智健的手上居然带着一块“百达翡丽”的手表。即使经历了特定的历史时期,中国的名门之后对于奢侈品的认知和品味并不落后,因为奢侈品之于他们是从小耳濡目染、形影相随的伙伴。

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新成功人士依赖奢侈品

当然,不是任何人都能够口含银匙出世。当今的中国,开放的社会给了人们无限的可能,没有“Old Money”的出身,可以通过自己的打拼成为“New money”。“新成功人士”一跃成为奢侈品消费新的中坚力量,他们是最稳定的消费人群。这缘于他们对奢侈品的“依赖”。

贵族是需要培养的,而从一个“New money”到“Old Money”需要历经三代人的成长。这里并不仅是指金钱上的积累,还包括奢侈“骨血”的造就,从富人到绅士需要长时间的培养和积淀。新成功人士对奢侈品的“依赖”,在于他们除了在事业上的成功和财富上的增长之外,尚缺乏这种积淀。他们需要通过一些快速的方法得到上流社会的认同,拥有奢侈品是实现这种认同的捷径之一。

奢侈品的象征意义和符号作用可以使先富们拉近同“Old Money”之间的距离,而对于奢侈品的鉴赏和品味则在无形中创造了他们之间沟通的共同话题。从先富变新贵,他们学着适应,以奢侈品传递生活方式,让奢侈品逐渐成为他们生活中不可或缺的“伙伴”。虽然在现阶段,他们需要奢侈品的符号意义还远大于其他任何含义,但是在同奢侈品的亲密接触中,他们的消费观念也在发生着转变,之前空洞的“LOGO”型的消费已经逐渐被个性化的创意型消费所取代,“新成功人士”逐渐成为奢侈品消费中带动主流时尚的生力军。

中产阶级的独特情趣

在目前的中国,从奢侈品消费人群的数量来讲,不断扩大的中产阶级是奢侈品消费的“基础力量”。美国著名咨询机构麦肯锡公司曾经表示,中国将越过贫富差距日益扩大的障碍,培育出庞大的中产阶级。麦肯锡认为,中国年收入10万元的中产家庭和美国年收入4万美元的家庭生活水平相当。我国国家统计局在2005年将世界银行公布的全球中等收入阶层的人均GDP起点(3470美元)和上限(8000美元),换算为中国的中等收入群体指标:将中国的中产阶级定位在三口之家的年家庭收入为6万元至50万元。

幸福生活简而言之就是“自由、财富和经过思考的生活”。我认为,中国的中产阶级对奢侈品消费有着他们自己的思考,他们崇尚富有浪漫气息的生活。他们并不像“蓝血贵族”那样拥有家族传承的优势,也不像“新成功人士”在经济上那么富有,他们需要为理想中的“奢侈生活”付出更多的打拚,但他们是各类人群中最富情趣的奢侈品消费层。他们中不乏完美主义者,以精致生活为理想。

不同阶层的同一梦想

最后一类奢侈品消费者就是“梦想阶层”了,他们是尚不完全具备奢侈品消费能力的年轻消费者,他们对奢侈品有着可望而不可及的感觉。在他们的奢侈品消费过程中,存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品,这类商品的相对价格高但绝对价格低,很多“梦想阶层”所购买的第一件奢侈品就是以上品类。在“梦想阶层”和奢侈品的故事中,有着憧憬、向往和迷恋的情怀。这些年轻而且尚有些青涩的族群是奢侈品王国的潜力股,他们还在依靠父母力量“提前消费”。但不可否认的是,奢侈品消费的未来将由他们掌控。

最近,一份网络调查显示,在7128名来自北京、上海、广州等主要发达城市、且家庭平均月收入在10000元以上的人群中,认为奢侈品消费是一种生活品质的,占16.20%;认为奢侈品消费可以塑造成功者形象的,占11.22%;会为购买奢侈品特意积蓄一段时间的,占18.17%。这正是中产阶层、标榜阶层和梦想阶层消费心理的代表。

还有一例也具说明意义,NE•TIGER的品牌消费群基本与国际奢侈品品牌用户重叠,一部分是尊尚奢侈品就像捍卫荣誉般的忠实VIP;另一部分是精英女性,她们特立独行地热爱生活,崇尚卓越的品位,追求独特的个性与魅力。

我认为,不管是出于生活需要、符号作用还是美好梦想,奢侈品都带给了人们内心的满足感和美好的感受,这是她吸引不同阶层且长盛不衰的根本原因。

(此文章由NE•TIGER创始人张志峰提供)

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