80后:最具潜力的奢侈品消费群体

  编辑:肖燕  时间:2011年11月28日   

庞大而年轻的新兴消费群体,是中国奢侈品市场的重要特征。这个群体的年龄远低于西方国家的奢侈品消费者平均水平,甚至也低于日本。这个主要由“80后”组成的新生代群体,虽然年轻,但已完全做好消费奢侈品的准备,使得中国不仅在现今、更在未来成为最具潜力的奢侈品市场。

奢侈品消费

“80后”成奢侈品消费主力

日前,罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司联手推出《2011中国奢侈品报告》,首次将目光投向中国“80后”群体,揭示其独特的奢侈品消费观。该报告指出,中国“80后”对于奢侈品的潜在消费力令整个奢侈品行业都感到兴奋。

中国大陆消费者展现了坚定的消费信心。92%的受访者表示,未来一年在奢侈品上的支出将不逊于前一年,甚至会超过。而在中国台湾,仅有20%的受访者选择这个选项。此项结果表明,未来几年,中国大陆将继续带领全球奢侈品市场的增长。

过去的观点认为,购买奢侈品最主要的诱因是为了显示身份地位。然而,2010年发布的第二份中国奢侈品报告显示,“彰显身份、地位”在奢侈品消费诱因中,已次于“自我愉悦”。此次聚焦“80后”的《2011中国奢侈品报告》更确定了这一趋势:对于年轻的消费者来说,购买奢侈品最主要的原因是出于“自我”的诱因。 一些社会心理要素,如身份象征已不再是最重要的因素,在今年的报告中退居第二位。

罗德公关中国董事总经理寿玉滢指出:“目前,中国奢侈品消费者的平均年龄要比西方国家消费者年轻10岁以上,愿意攒钱消费的人群多集中于21岁至31岁之间。”显然,这对众多奢侈品而言是好消息。例如,2011年全球不止一个钟表奢侈品牌在中国市场达到了100%的增长。

新品牌更难占据市场

尽管奢侈品在中国有着广阔的市场空间,然而这些品牌在中国市场同样面临着不少困难,尤其是对那些刚刚或者即将要进入中国市场的奢侈品牌而言,要占据市场份额并不容易。

上述报告指出,中国的“80后”消费群体明显表现出对主流奢侈品牌的倾向性。出于对主流奢侈品牌的信赖,年轻消费者明确表示没有兴趣去了解更多的新兴国际品牌,这对于其他新进中国市场的奢侈品牌来说,是非常大的挑战。

罗德公关上海高级副总裁高明在接受《国际金融报》记者采访时指出:“相对而言,西方国家的一些小众品牌在未来更有可能在中国市场取得成功。而这种成功并非是指在大众范围内的成功,而是针对某一小众的特殊群体进行更精确的传播及销售。”

与此同时,由于“80后”对于网络具有更多依赖性,也对奢侈品在中国市场的销售方式提出了更多、更高的要求。《2011中国奢侈品报告》显示,精品店等零售渠道和官方网站依然是消费者最主要的品牌信息获取渠道,垂直网站以及门户网站则分别位居第二与第三,这暗示着示品牌必须不断维持网上信息的更新。值得一提的是,“80后”消费者对于在线购买奢侈品,持更加开放的态度,有35%的受访人表示他们通过网络购买奢侈品。

奢侈品奢侈涨价

就在物价和CPI比肩齐涨的同时,奢侈品价格又爆冷门。进入7月份以来,由于奢侈品进口关税下调,许多奢侈品为了维护其品牌奢侈的形象,价格普遍上涨,而其中的高端品牌涨幅达到5%至20%,金、钻、表的涨幅甚至高达30%。高企的价格对于经营奢侈品的商家而言,究竟是喜是忧?

中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建认为:“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位,是奢侈品品牌的常规保护策略。它首要的是要保持高价位这一根本的属性,这是奢侈品的精神价值所在。奢侈品要的是心理价值,一般消费品强调功能价值。奢侈品本身的溢价空间就很大,成本的涨幅对其不构成绝对影响。”

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