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花钱赚吆喝?奢侈品旗舰店到底值不值

作者:奢侈品中国 时间:2012年6月15日 评论(0)

摘要: 近几年来,各大奢侈品品牌在中国大陆竞相建立自己的旗舰店,并且也尝到了旗舰店给销售额带来增长的甜头;但是在奢侈品消费的新兴国家印度,几家奢侈品公司却吃尽了苦头,所以奢侈品旗舰店到底值不值?他们仅仅只是花钱赚吆喝,还是能直接转化为经济效益?

近几年来,各大奢侈品品牌在中国大陆竞相建立自己的旗舰店,并且也尝到了旗舰店给销售额带来增长的甜头;但是在奢侈品消费的新兴国家印度,几家奢侈品公司却吃尽了苦头,所以奢侈品旗舰店到底值不值?他们仅仅只是花钱赚吆喝,还是能直接转化为经济效益?

奢侈品logo

投资开名牌零售门店的趋势近年来则是扶摇直上,店面包装得眼花缭乱、耗资不菲,目的就是要吸引客流与增加利润——但光靠销售很难填补各种费用支出。

然而,争辩的焦点众口一辞地转向了未来开旗舰店是否对品牌有所裨益。既然奢侈品一半以上的销售额由远赴西方的游客所贡献,一旦新兴国家消费者的出国购物呈现常态化,各大品牌尽可缩减刚开始布点的超豪华门店的规模。

“当消费者兴高采烈地乘飞机去伦敦、巴黎与纽约旅游购物时,谁还有必要大肆进行门店布局呢?”艾伦•费舍尔(Aaron Fischer)说,他是专注于亚洲市场的咨询公司里昂证券(CLSA)消费研究部主管,他指出:自2009年以来,奢侈品行业的资本投资与销售额的比率从7%滑落至5%。

其他品牌则不这么看。过去一年,巴宝莉(Burberry)、普拉达(Prada)以及路易威登(Louis Vuitton)在全球各地开设了大量的旗舰店,显然坚信自己能分享长期红利,它们分别是英国、意大利与法国的时尚品牌。

上月,万国(IWC)在纽约麦迪逊大道(Madison Avenue)开了一家营运面积达3000平方英尺的门店,这是它在美国开设的首家旗舰店。这家瑞士钟表生产商花了好几年时间物色理想的地段、招募一流的员工以及确定审美情调。每个手表系列都有特别的主题区,手表周围用书籍、船模、鱼缸甚至飞行模拟器来点缀。

“很显然,在美国开旗舰店是我们下一步的扩张战略,” 万国行政总裁乔祺斯(Georges Kern)说。“成本肯定会很高,但只有考虑到公司已是万事俱备,并且具备了相当的实力,才会断然作此决策。这是在美国这个最核心消费市场提高我们品牌价值与巩固已有布局的重要举措。没有十足的赢利把握,我们决不会开设旗舰店。”

员工经验老到以及与彼此之间的良性互动,提升了旗舰店的销售业绩。顾客在店内驻足某品牌的时间越长,就越有可能出手购买,这就是为何在奢侈品旗舰店内经常举行艺术展、放映影片以及开咖啡屋的原因。

“借助旗舰店,我们展示自己如何演变成多彩生活方式的品牌,展示千姿百态世界的同时,又把产品的来龙去脉娓娓道来,”法比奥•曼科内(Fabio Mancone)说,他是意大利时尚公司阿玛尼(Giorgio Armani)负责特许专营与联络的负责人。

“在网购成为消费主流的今天,旗舰店是展示现场购物(而非虚拟购物)如何继续打动消费者的绝佳范例。”

阿玛尼说赢利效果远远超出了B2C营销模式与说教式的广告宣传。开设新旗舰店地区的批发商把投资视作是对品牌魅力有信心的标志,结果旗舰店开张后,订单量激增。

纽约设计师彼得•马里诺(Peter Marino)为法国奢侈品公司路易威登与香奈儿(Chanel)设计了几十家旗舰店。他深信:中国与俄罗斯等国游客数激增,使各大奢侈品牌觉得更有必要加大投资力度去实施自己的零售战略。

“消费群体流动性越大,旗舰店的寿命就越短,”他说。“过去,店面可以几十年如一日地一成不变;但如今它们的升级换代似乎越来越快。亚洲消费者尤其精明老到,对奢侈品的期望值特别高。名气越大、款式越新、样子越精美、颜色越亮丽的品牌,他们就越青睐。”

马里诺说逛旗舰店能给人留下持久的印象,比广告宣扬的效果要强得多,所以值得为它一掷千金的投资。

而且,鉴于旗舰店通常由奢侈品公司自己经营,所以更容易掌控品牌,同时在新店可以举行产品发布会以及获得相应的动力。然而,必要的审慎仍然至关重要。

奢侈品咨询公司罗伯特•伯克(Robert Burke Associates)的创始人罗伯特•伯克(Robert Burke)说:“许多品牌由于一开始对国外市场的复杂性估计不足,不是错误选择了本地合作伙伴、税负太重、就是实行过度过快的激进式投资,结果在经营上栽了大跟头。”

近年来,在印度大肆扩张就让好几家奢侈品公司吃尽了苦头。由于在中国开旗舰店尝到了甜头,所以许多奢侈品公司就过于草率地在印度投资开店,结果损失惨重,随之而来的就是不动声色地压缩规模。与此同时,美国时尚零售连锁店Abercrombie & Fitch本月公布了十分难看的财务报告,把原因主要归咎于过多过快地把资金花在经营惨淡的欧洲旗舰店身上。

不可避免的是:奢侈品公司的实力决定了财务报告中旗舰店成功还是失败的影响力大小。小品牌旗舰店一旦经营不慎,会成为华而不实的累赘;消费者(以及他们的钱包)一旦改弦更张,门店的房租、员工薪水以及工程费用等各项支出就会招架不住。

汇丰集团(HSBC)分析师安东尼•贝尔格(Antoine Belge)说:“知名品牌的安全系数更大,大多数有多年开旗舰连锁店的历史,所以循序渐进开设门店就不会对整体财务状况产生多大负面影响。”

“但这些旗舰店往往不如正规商店赚钱,要花二、三年时间才能实现收支平衡,而正规商店通常一年就可实现收支相抵。然而,旗舰店有其它的补偿方式,如与特定的顾客群建立起长期的合作关系。”

曼科内也承认:公司在量化投资收益时,必须放眼长远,坚称这就是奢侈品行业的不二特性。

“要想打造成功的时尚品牌,就得需要接受这样的理念:投资回报不可能一蹴而就——看看时装秀的例子便一清二楚了。衡量的标准不要光盯着销售业绩,而且必须纳入相应的价值理念,它源于与21世纪奢侈品消费者建立融洽关系而产生的持久影响力。"

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