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Burberry的“无纸化”办公背后

作者:奢侈品中国 时间:2012年10月23日 评论(0)

摘要: 用互联网重新定义传统奢侈品,Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey成为引领者。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播,再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动,Burberry的数字化营销无所不包。

有一家公司,内部坚持“无纸化”办公,他们注重对高科技的应用,对新技术的重视让他们走在了数字营销的前沿。这就是Burberry。

用互联网重新定义传统奢侈品,Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey成为引领者。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播,再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动,Burberry的数字化营销无所不包。

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在众多大牌奢侈品中,Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始,他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。而近几年来,随着SNS社交媒体的飞速发展,Burberry当然不会错过这场创新的社交革命。目前为止,Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现,官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇;在Facebook上,Burberry已经拥有1000多万粉丝,Twitter上的粉丝达到70万;而在中国,Burberry已在新浪微博的粉丝数超过了40万,同时还在优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页,人气都极旺。

“和其他平台相比,SNS的娱乐、互动、随时关注好友动态等平台功能非常齐备,转帖极为方便,资讯更新快、主动推送能力强、口碑传播效果好,社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉记者,“社交网站颠覆了奢侈品牌传统的营销方式。最主要是理念的变化:从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。”

入驻社交网络确实帮助奢侈品牌人气大增,Burberry在发布新款香水“Body”时,曾在Facebook上推出免费领取试用装的活动,用户只要关注Burberry,就有机会获赠该香水的小样,仅一项简单活动就令Burberry粉丝增加了850万之多。这项活动之后在新浪微博上展开,效果显而易见。

为了更深入的完成品牌传播,拥有1200万粉丝的Burberry不满足于依赖Facebook上的“公共主页”,而是直接合作推出其专属社交网站Artofthetrench.com。该网站帮助用户通过Facebook账号与Burberry建立联系。为打响第一枪,Burberry选取最具品牌代表性的风衣作为“焦点事件”,只要你身穿Burberry风衣,拍摄一张照片上传至此网站,就可成为这场全球狂欢的主角之一。此外,品牌还请到了街拍教父Scott Schuman,在街头捕捉穿着这款风衣的人。

这场活动如预期那样席卷全球,而Burberry的风衣文化也得到深化。事实上品牌文化是一个关于共享故事、图像和关联的内容丰富的混合体,并且由消费者、公司、舆论领袖与流行文化等之间的互动来传递。无论是基于平面媒体的宣传还是数字营销的策略,对内容的充实都是不言而喻的。如何更好的展示内容,把品牌的故事讲好,奢侈品牌个个铆足了劲,而社交网络似乎都有无限开发的潜力。

可以肯定的是,审时度势改变营销策略是品牌在新技术之下的必经之路。“这就好比不能把一个平面广告直接放在电视里宣传一样,传统营销方式也不能直接放在社交媒体里去传播。”

美国电子创新智库公司Luxury Lab(又名L2)推出的数字智商指数报告把49个奢侈品牌的数字化能力排在四个维度上:网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具,并按350多个数据点来评估,由高到低分成5个级别:天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。登上榜单最具竞争力的5大时尚品牌分别是Burberry、凯特·丝蓓(Kate Spade)、蔻驰(Coach)、Gucci和Dolce&Gabbana。而大家耳熟能详的爱马仕(Hermès)和普拉达(Prada)却因为在数字化方面疏于经营排在30名之后,被逐渐拉开梯次。同时,它们从2009年的“有天赋的”降到2011年的“有危险的”。普拉达在社交媒体上依然没有正式露面,而一位普拉达品牌钟爱者在Facebook上开主页却吸引了80多万名粉丝。

“事实上,现在无论是在SNS上的还是微博上的营销方式都大同小异,消费者很快就会腻。营销社交平台本身是可以承担起整合平台、连接线上线下的作用。既可以作为中转站,又可以辅助其他的传播形式。”中国电子商务研究中心研究员杨清山如是说。

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