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奢侈品牌sns营销遇创新瓶颈

作者:奢侈品中国 时间:2012年10月29日 评论(0)

摘要: 保守营销人士认为,SNS并不是高端品牌的Mr.Right:它用户群庞大,但目标定位却不够清晰,在广告针对性上不如门户网站精准;它界面活泼,却与华丽高贵的品牌形象不相契合,广告精美度难与精品杂志比肩。

据DCCI数据,2011年SNS网站的市场规模超过10亿元,增速超过200%,2012年市场规模有望翻倍,超过20亿元。而且未来几年,SNS广告将持续保持高增长态势,到2015年其广告规模将达到144亿元。奢侈品牌当然不会错过这个新兴的营销革命。

研究显示,70%的富裕人群是社交网站的参与者。他们在美国只占5%,却占奢侈品销售总额的8%。消费者正在向线上转移,奢侈品不再忽视社交网站的强大力量,纷纷放下身段,发力数字营销。而在这个过程中,Burberry、Dior、Gucci、Chanel、Louis Vuitton以及Dolce & Gabbana等品牌首先将触角深入SNS领域,它们在Facebook上以几百到上千万的粉丝数量享有极高的话语权,而在中国开心网、人人网、微博等网站也建立内容丰富的公共主页,试图对潜在用户进行全覆盖。

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保守营销人士认为,SNS并不是高端品牌的Mr.Right:它用户群庞大,但目标定位却不够清晰,在广告针对性上不如门户网站精准;它界面活泼,却与华丽高贵的品牌形象不相契合,广告精美度难与精品杂志比肩。不管怎么看,高端品牌都不该盲目恋上SNS。但是我们不得不承认,随着有影响力的意见领袖消费者拥有SNS媒体的话语权,SNS正和所有高端媒体一样,开始拥有对奢侈品消费群体的主流影响力。很多富豪名流开始利用SNS媒体分享他们的消费个性和消费体验,正在为奢侈品进行着线上形式的口碑传播和圈层营销,而且这个传播手段成本更低,效果更明显,令奢侈品难以抗拒,并最终让SNS媒体成为奢侈品营销的主要手段。

“和其他平台相比,SNS的娱乐、互动、随时关注好友动态等平台功能非常齐备,转帖极为方便,资讯更新快、主动推送能力强、口碑传播效果好,社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷说,“社交网站颠覆了奢侈品牌传统的营销方式。最主要是理念的变化:从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。”

但是,对于传播方式以及销售渠道的取舍,一直是奢侈品恪守的重要准则,奢侈品决不会摆地摊。同理,草根阶层在SNS上津津乐道的奢侈品,是“纡尊降贵”还是用特定的方式巩固奢华形象?许多奢侈品牌没并有明确的结论,这也让奢侈品和SNS媒体的联姻一定程度上处于尝试阶段,前景看好,但目前仍比较谨慎。

另外,作为新媒体形式,虽然SNS短时间便受到受众群体的追捧,但是,是否SNS媒体会一如既往火爆下去还要打个问号,当“开心”逐渐淡出人们视野的时候,虽然微博火的如日中天,但是微博是否是下一个“开心”,是否还有哪种SNS媒体形式会取代微博,我们并不知道。再者,中国消费者的心思如同六月天气,阴晴不定。可以说,SNS媒体是有黏性,但是这种黏性并不全代表忠诚度。

SNS媒体终归是一种信息传播手段,其内容仍然依赖于传统媒体,拥有巨大影响力的传统媒体话语权仍然没有改变,如果SNS媒体只是作为一种传播载体存在,必然没有长久的竞争优势。所以 SNS媒体要想获得更大发展,还需要假以时日并拥有更多内容和形式的创新能力,这也使奢侈品无法抛弃传统媒体而完全依赖SNS类新媒体。

目前,几乎所有奢侈品品牌都开始SNS营销了,大家都希望不落人后,但当大家都在重视这一块的时候,也在预示着SNS价值的降低。很明显,现在每个人手机上的APP数量不断增加,而消费者在每个APP上的浏览次数和停留时间正在降低,同样SNS主页的流量也正被分流,SNS媒体之争正在以前所未有的速度愈演愈烈,并很快进入白热化。

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