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中国女性迷恋奢侈品的5大动机

来源: 网易财经 时间:2013年1月10日 评论(0)

摘要: 美国《华尔街日报》报道称,随着中国经济的快速发展,中国女企业家人群逐步崛起成为新的高档装饰品和玩具市场消费者。随着越来越多的奢侈品牌将目光转向这一群体,中国高收入女性开始购买奢侈品以此“摆阔”。

美国《华尔街日报》报道称,随着中国经济的快速发展,中国女企业家人群逐步崛起成为新的高档装饰品和玩具市场消费者。随着越来越多的奢侈品牌将目光转向这一群体,中国高收入女性开始购买奢侈品以此“摆阔”。

女性奢侈品

如今,中国女性崛起成为新的购买力量。但对于购买奢侈品的初衷,一位中国高收入女性说道:“我买奢侈品只是为了高兴。我也说不清究竟是为什么。”

正如卡尔·荣格所说的,“人们无法告诉你为什么他们所想所作,因为他们自己都不清楚…”要发现真正的人类情感洞悉并不容易。

生物进化学的观点认为,在个体生物层面,人类某种程度上由基因决定:大脑受到外界刺激,分泌神经递质,刺激神经细胞,不同的人有不同的反应,有的更敏感,比如更喜欢追求新奇与冒险,有的则比较谨慎,小心。另一方面,在更大程度上,人类命运、个性和行为,由一生所学决定:从周围世界提取信息,调整自己行为,以更好地适应新的环境。这构成了我们研究个体行为与需求动机的理论模型:个体层面求稳与求变(规避风险,追求安稳与寻求刺激、感官享乐)对抗;个体意识和群体意识学习与对抗。这也是人类面对外部刺激时的广泛反应模式。

根据这个模型,全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)针对中国1-3线城市4000名20-44岁女性被访者进行了奢侈品牌消费调查。我们的研究发现,表现个人品位、彰显身份地位、确保生活品质、润滑群体交往以及释放自我是中国女性消费奢侈品牌的五大动因,分别占据20%左右的份额。不同类女性人群各有什么特征?她们从年龄、学历、收入等各个方面有什么相同和不同?她们爱看什么样的杂志?获取奢侈品信息的渠道有如何?喜欢买什么又喜欢看什么广告?

益普索(Ipsos)调查表明,刺激中国女性消费奢侈品牌的动机首要表现在个体凸显自我(凸显个体的重要性(紫色)21%和凸显个体的品味(绿色)21%,两者共计42%)与群体归属感(群体友好交往19%)的对抗,其次才是个体层面求稳/抑制(规避风险,确保生活品质,追求安稳、舒适21%)和求变/释放(不满现状,想要改变,释放自己18%)的对抗,即奢侈品牌消费在中国六成是出于一种彰显的、炫耀性的外在消费动机。

女性奢侈品4

第一动机

展现个人品味(21%)

益普索(Ipsos)研究发现,以“展现个人品味”这个动机为主的群体规模最大(21%)。这个动机的女性希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味,使自己与群体区分开来,表现出与众不同的品味与气质。

群体特征

以“展现个人品味”为动机的这个女性群体比较生活化,益普索(Ipsos)数据显示,工作与生活相比,她们更关注生活本身(72%),认为“工作是为了更好的享受生活”(82%);她们懂得的奢侈品知识通常较多,不认为“引领国际潮流才时尚”(27%),也不“喜欢创造并引领时尚潮流”(43%),但她们坚信“奢侈品牌在引领时尚潮流”; 最不认同“奢侈品牌是著名的和受欢迎的”(3%);她们通常不总购买“大牌”奢侈品,而是更喜欢看起来优雅、精致、设计独特的品牌;花少钱办大事是这个群体的特点。

该群体通常很年轻,不是很有钱,学历也不算高(大专及以下占40%),40%以上在民营企业/私营企业工作(有的本人是私营/个体业主),普通职员较多,属于有较丰富的奢侈品牌知识、也喜欢奢侈品牌、但消费能力还比较弱的群体。

因此,她们在几乎所有奢侈品牌的购买上都是最低的。

益普索(Ipsos)研究发现,她们喜欢阅读《瑞丽服饰美容》;浏览女性网站较多,如网易女性频道、搜狐女性频道、闺蜜网、51.com等;

在奢侈品牌的信息获取方面,她们更多从品牌官方网站(28%)、时尚/生活方式指南/书籍(19%)和专业/时尚达人的推荐(15%)中获取。对于奢侈品牌的官方微博,关注最少。

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