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欧米茄总裁:197家中国门店甩开劳力士

来源: 理财周报 时间:2013年1月15日 评论(0)

摘要: 中国的蛇年还未到,很多奢侈品牌就迫不及待地推出跟蛇有关的各种新品,几乎每年它们都会根据中国消费者的喜好推出符合中国口味的特色产品。但可以确定的是,欧米茄是个例外。

中国的蛇年还未到,很多奢侈品牌就迫不及待地推出跟蛇有关的各种新品,几乎每年它们都会根据中国消费者的喜好推出符合中国口味的特色产品。但可以确定的是,欧米茄是个例外。

“欧米茄与其他品牌的不同之处在于:我们的产品策略和市场策略在全球范围内都是统一的。所以尽管我们可能会看到某些欧米茄表款在一些市场比其他市场更受欢迎,但我们不会以产品区分市场。”欧米茄全球总裁欧科华(Stephen Urquhart)这样告诉理财周报记者,虽然已年近古稀,他的眼神仍透出一股自信和坚毅。

但这并不意味着欧米茄不想讨好中国消费者,只是方式不同而已。

Stephen Urquhart欧米茄总裁Stephen Urquhart

全球屈尊国内笑傲

妮可·基德曼风情万种地在首发仪式上展示Ladymatic系列女表,地点是北京。欧米茄选择了中国发布这款经典女式腕表的全球首发,对中国市场的重视程度不言而喻。

据有关媒体报道,欧米茄年产量的三分之一都是在中国销售。虽然欧米茄位列全球第三,第一名被年销售额高达15亿欧元的劳力士把控。但在中国市场上,欧米茄已大大领先于劳力士。

欧米茄在中国增长的秘诀就是不计成本的营销和稳步的扩张。

欧米茄可以说是最早推行国际性市场推广及大型广告计划的先驱,其广告不但令欧米茄这个品牌蜚声国际,同时亦影响名表广告的模式。尤其是欧米茄在中国的广告投入,在国内平面媒体中,欧米茄向来是“金主”的代名词。

为什么欧米茄如此财大气粗?因为它有资本“拼爹”——背靠财力雄厚的瑞表集团。瑞表集团( Swatch Group AG)是全球最大的腕表生产商和分销商,它旗下有几十个腕表品牌。在品牌定位上,即便雅克德罗( JaquetDroz)、宝珀( Blancpain)和宝玑( Breguet)更蜚声,但从商业重要性上来说,欧米茄却集万千宠爱于一身。

腕表界事件营销鼻祖

除了在平面广告上大量投入,欧米茄最为人称道的就是事件营销。

为了进入中国市场,1895年,欧米茄制表公司向上海铁路局赠送了欧米茄怀表,成为最早进入中国的瑞士钟表品牌之一。但真正意义上进入中国内地市场,是在1985年。

当时欧米茄的领导者Jean Claude Biver是第一个预见性认为中国未来会是高端腕表出色市场的人。20多年后,他的预言成真:根据数码奢侈品集团(Digital Luxury Group)发布的2012《世界手表报告》(World Watch Report),中国首次超过美国成为腕表第一大需求国。

欧米茄进入中国的第一件事就是设立客户服务中心,欧米茄在客服上投入的人力比销售还要多。正是由于在各大城市甚至一些中小城市都已经有专柜和售后服务,使得欧米茄在二手流通市场也具有很高的价值。

而其最著名的莫过于参与了阿波罗登月计划,此后更是6次登月。除了参与历史性的大事件,欧米茄对体育赞助的热情恐怕没有哪个品牌能企及。“自1932年至今,我们已经为25届奥运会担任了指定计时。奥运会在全球范围内拥有数十亿观众,对于欧米茄来说,还有什么比这更好的平台?” 欧科华这样告诉理财周报记者。

所以,欧米茄的LOGO遍布各大型赛事的场地,除了游泳、田径和帆船赛外,欧米茄也开始进军老对手劳力士一直把持的高尔夫赛事。2011年,美国职业高尔夫协会突然中断了与劳力士17年的赞助合同,与它的主要对手欧米茄签了五年协议。

旗舰店超百家

在钟表行业浸淫了45年的欧科华,对欧米茄有着独特的情感。虽然之前他曾在宝珀、爱彼、积家担任高层,但他踏入社会的第一份工作就是在欧米茄的市场推广部。现在重新服务于欧米茄,似乎有种落叶归根的感觉。

对于欧米茄在中国市场上的表现欧科华信心满满:“欧米茄在中国的市场表现一直十分强劲,在出色的欧米茄中国团队的不懈努力下,我们相信未来欧米茄将继续保有这种良好的发展态势。”

尽管当前全球经济不容乐观,但欧科华坦言并未觉得中国经济出现了下降趋势。他认为从品牌角度来说,欧米茄更会着眼于长期的发展。“中国经济和中国消费者在过去已展现了非常强的复原能力和充沛活力,因此我们对中国经济的发展和欧米茄在中国的市场地位,一直抱有十分乐观的看法。当然,这并不表示我们会有丝毫懈怠。”欧科华说。

上任后的欧科华加快了欧米茄全球扩张的速度,削减对零售商的特许权,以旗舰店策略在中国攻城掠地。

2000年,欧米茄全球第一家旗舰店在苏黎世正式营业。2001年在香港铜锣湾开设旗舰店,此后两年,欧米茄就在中国开设了15家旗舰店,占当时其全球旗舰店总量半数还多。而中国业绩的迅速增长更加快了其扩张的步伐,开始进军中国的二三线城市。

据理财周报记者统计,欧米茄在中国开设的197家门店中,上海和北京分别以18家和17家领军,而排在第三位的则是开设有9家门店的沈阳。截至2012年,欧米茄在中国的旗舰店突破100家,而全国最大的旗舰店也坐落在上海的南京路上。

挑战全球头把交椅

“未来我们在中国将继续贯彻旗舰店策略,扩大专卖店销售网络,确保让尽可能多的消费者有机会近距离地了解我们的产品。另外,欧米茄也拥有中文官网和多个移动网站,可以让消费者在网络上了解到丰富的品牌和产品信息。”谈到欧米茄的未来,欧科华这样说。

但欧科华同时也向理财周报记者表示暂时并不会涉足电商。他希望消费者可以亲自光临欧米茄自营旗舰店或经销商店,“这样才可以亲身体验,真正了解某款腕表的外观,知道它戴上之后感觉如何——这正是选购一枚欧米茄的最佳方式。”

虽然像爱马仕这样的顶级奢侈品牌也开始推出电商渠道,但欧米茄对电商的犹疑似乎还会持续。

不过,欧米茄有更大的野心——坐上全球老大的交椅。

称雄中国市场之后,欧米茄开始进军美国市场。据相关数据显示:在过去12个月,欧米茄已经在美国开设了23家自营店。

而欧科华的挑战也许来自于品牌定位的差距:欧米茄常被认为是鉴赏者喜爱和体现生活格调的时计,而非成功人士的象征。

对话Stephen Urquhart:

全球无差别营销

M=Moneyweek

S=欧科华Stephen Urquhart

M:您进入制表业至今已有44年,并曾在多家顶级腕表品牌担任高层,从文化、营销、产品上看,欧米茄有什么独特之处?

S:欧米茄独特的品牌文化很大程度上体现在三个方面:对传统的尊重与传承、对卓越品质的关注,以及对创新内涵矢志不渝的坚持。而在产品和营销方面,欧米茄与其他品牌的不同之处在于:我们的产品策略和市场策略在全球范围内都是统一的。

M:目前有一些奢侈品牌开始试水电商,您如何看待网络这一渠道?是否会考虑电商渠道?

S:就目前来说,欧米茄还没有试水电商的计划,但是这不代表我们不看重网络渠道,事实上欧米茄的网络宣传也十分活跃,我们知道消费者会越来越多地从品牌官网和各种社交媒体上了解品牌和产品信息。

M:中国的消费者与国外的消费者有什么喜好上的不同吗?

S:欧米茄所有的腕表系列在中国都取得了成功,以往的经验告诉我们中国消费者的喜好非常广泛。近几年我们注意到,中国消费者对于我们的产品越来越了解——他们大多都会提前在互联网上做一些功课,然后带着对欧米茄腕表的丰富知识来到我们专卖店里。一直以来,具有鉴赏力的客户群对于欧米茄来说都是非常可贵的——他们对我们的腕表了解越多,就会越倾向选购它们。

M:如果让您为一名初级的腕表收藏者推荐一款最值得收藏的欧米茄的腕表,您会推荐哪一款?为什么?

S:这真是一个很难回答的问题。对于一位初级收藏者来说,我会建议他/她选择一款自己真正喜欢的腕表,而不是首先考虑腕表的收藏价值。此外,我还要补充一点——每一位真正的腕表收藏家,都应该有一块欧米茄超霸专业计时表。超霸表是世界上第一个也是唯一一个登上月球的腕表系列,也是世界表坛公认的权威计时表,更是真正称得上“经典”的腕表。

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