->
搜索位置: 视野观点> 评论> 正文

矛盾的中国新贵阶层

来源: 周末画报 时间:2013年2月06日 评论(0)

摘要: 国新富豪给人一种捉摸不透的印象。他们在买奢侈品的时候一掷千金,而在生活体验方面又往往挺抠门。中国人毕竟还是从贫困里走出来的,“资深”消费者已经可以自由地追求体验和个人喜好,而“初级”富裕阶层还是以“投资者”的心态来消费。他们是一个矛盾的阶层。

中国新富豪给人一种捉摸不透的印象。他们在买奢侈品的时候一掷千金,而在生活体验方面又往往挺抠门。中国人毕竟还是从贫困里走出来的,“资深”消费者已经可以自由地追求体验和个人喜好,而“初级”富裕阶层还是以“投资者”的心态来消费。中国消费者的这种对价值的执着追求,对习惯了服务“资深”消费者的全球奢侈品公司来说,是个新挑战。

新贵

  我很多在海外生活多年的高收入朋友,有时候会豪买一些让人感到不值的奢侈品,在日常生活中又常常非常抠门。他们一般一个月的收入只用一半,买东西往往从“性价比”的角度出发。我有位哈佛医学院毕业在美国执业的老同学,他的家庭旅游总是提前一年预订,因为这样便宜。订房子必然要上Priceline等网站,寻找每晚100美元以下的酒店。有位香港银行界朋友虽然收入一个月几十万元港币,但特别喜欢通过团购网站来决定自己去哪里吃饭。有一位工作忙碌的高薪律师,他的一大乐趣就是在淘宝寻找一些便宜的小东西。

虽然可支配收入的增加使得高薪消费者变得更乐观,但他们很多人毕竟还没有达到完全的财务自由,换言之就是还要继续工作养家,所以也会担心随着年龄的增长而竞争力下降,工作不保。和已经随时退休的高净值人士不同,富裕消费者依然会在购物前对不同的品牌和价格进行严格比较,更愿意节省开支。更何况中国现在的中青年是在物质贫乏的年代长大的,他们对钱看得很重。虽说他们并非唯利是图,但金钱回报和性价比是他们对职业选择和消费倾向的重要考量。

刚开始富裕的消费者不愿意为不能产生良好回报的产品付费。如果说他们觉得一样东西不值这个价,就算再需要或者再喜欢也不会去买。他们把价值放在第一位,而不是满足个人的喜好。比如说香港很多月入几十万元港币的高级白领,不愿意在香港这样公共交通发达,养车成本很高的地方养一辆车,宁愿打车,甚至挤地铁坐公共汽车。他们是非常精明的消费者,奢侈品生产商要满足他们的需求不容易。

投资回报率对于“财富保值”至关重要。虽然富裕消费者很少转售自己购买的商品,但对于具有升值潜力的产品的购买仍然具有吸引力,并容易证明其合理性。它们包括酒类,高档手表,甚至限量版手袋。相对而言,资深富有者更容易把投资和享受两件事分开来,新兴的有钱人则往往把这两件事混为一谈。比如说刚开始富裕的人买自住房的时候,也会把考虑升值因素和个人喜好混在一起。

暂时来看,中国的这群新兴富人将成为世界上最重要的消费人群。虽然中国经济增长放缓,但预计将成为世界第二大消费市场。波士顿咨询公司估计,其中一半增长将来自当前的富裕消费者。到2020年,这一消费群体预计将会达到2.8亿人,相当于中国消费总额的35%,占全球消费总额的5%。这个规模和日本消费总额相当,是韩国消费总额的3倍。消费品公司有必要深入了解这一独特且不断变化的群体。

资深有钱人的消费态度和消费行为与新兴的富裕阶层存在显著差异。富裕消费者进行消费升级的主要目的在于获得情感上的满足,追求地位和认可,愿意花更多的钱来购买便利。当一个人开始有钱的时候,他首先想到的是买消费品。他们对个人护理品等方面的消费会大幅增加,比如皮肤护理,维生素,手机等,之后逐渐趋平。从小富到了中富,他们会更追求汽车,欧洲或是日本旅行,手表,珠宝等。而更有钱的人,才会追求深层次体验,比如攀登珠穆朗玛,游艇环游地球等。

波士顿咨询公司通过比较富裕消费者(年均可支配收入在4万美元以上,占中国家庭3%)和高净值人士(资产超过100万美元,在中国家庭中占比0.1%)的比较发现,前者在个人奢侈品方面的平均支出仅为后者的5%。随着消费者的财富和自信与日俱增,他们的消费模式也会有所改变。这体现在购买更多纯属享受而非投资的物品,还有更能够提升生活品质的产品和服务,比如旅游,娱乐和水疗。他们也会更看重无形的东西,比如说度假地的服务,而非自助餐的质量和酒店的星级。

白手起家的中产阶层只要假以时日,也会成为资深消费者,起码他们在富裕环境下成长起来的“富二代”会率先实现这种转化。他们从小不知道柴米油盐贵,只会问“为何不食肉糜”,更有可能一步变成资深富豪。和一路战战兢兢成长起来的70后相比,90后有更多的个人主义思维观念,努力享受生活,追求个人情感的表达,乐于消费。他们更有可能放弃知名品牌,给新牌子和小众品牌带来机会,他们估计是奢侈品生产商最积极争取的客户。

和70后相比,90后还有一个特色是对钱看得淡,对个人生活的空间看得重,这其实和西方发达国家人士是一致的。职业社交网站天际网的“70、80、90后职场进化论”调查显示:90后无论是求职还是工作中,对薪酬的看重程度均比70后和80后低。在加班的问题上,70一代看得最淡,对于“加班没有加班费”也可以忍受,而80后和90后就认为这种侵占个人空间的加班非常不能忍受。

从贫穷到小康的初级阶段,穷怕了的中国人爱钱是难免的。中国消费者怕花钱,拼命省钱,所以储蓄率世界第一。但曾经经受过物质贫乏时代的中国消费者一旦看到好东西,尤其是有可能保值升值,以钱生钱的东西又忍不住想要占有。随着第二代有钱人的出现,这种矛盾的心态迟早会得以扭转,中国消费观也会趋向和国际接轨。

我要评论0条

精品图集

  • 2014北京车展豪车扎堆吸引眼球
  • 2014北京国际车展靓模掠影
  • 神秘的江南会:探访马云的私家会所
  • 疯狂比特币的前世今生

网友评论共有0条评论

所有评论仅代表网友意见,并不表明奢侈品中国同意其观点!
热点资讯more >>
  • 绝对掌控力——香奈儿5号香水

    从一开始,嘉柏丽尔·香奈儿就明确表示要创造“一瓶闻起来像女人的香水,一款独一无二的香水。”自上世纪20年代末以来,历经风潮转换与时代变迁,香奈儿5号,始终是香水界独一无二的经典。……

    [详细]

  • 2014年红牛钱塘江冲浪对抗赛火爆开赛

    2014年8月25日-杭廷顿海滩(Huntington Beach)的Ryan Turner和Tosh Townend共同组成冲浪队参加9月8日至11日的2014年红牛钱塘江冲浪对抗赛(2014 Red Bull Qiantang Surfing Shootout)。……

    [详细]

  • 美素化妆品MAYSU,创造更高品质

    美素MAYSU作为伽蓝集团旗下的高端品牌,致力于将美学艺术融入品牌精神、视觉表现、产品开发的每一个细节中。从东方人的美学和肌肤特点出发,研制更适合东方女性使用的化妆品。……

    [详细]

  • 杰卡斯在中国环球葡萄酒与烈酒大赛荣膺多金

    近日,作为国际知名澳洲葡萄酒代表品牌的杰卡斯在2014年中国环球葡萄酒与烈酒大赛评选中荣膺十三项金奖,充分展示了杰卡斯在中国葡萄酒市场备受赞誉的领先地位。……

    [详细]

奢侈品中国 关于我们 网站免责声明 广告垂询 用户须知 联系我们 诚聘英才 网站地图