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周婷:奢侈品定价的中国密码

来源: 和讯奢侈品 时间:2013年2月22日 评论(0)

摘要: 当世界人民在欧洲充分享受打折季的“恩泽”时,中国消费者不得不在为奢侈品的高昂价格排队买单,甚至更有品牌公然宣布针对中国市场提价,当然提价的理由如下种种,关税高,店租高,宣传费高,生产成本高。事实果真如此吗?

周婷奢侈品专家周婷博士

当世界人民在欧洲充分享受打折季的“恩泽”时,中国消费者不得不在为奢侈品的高昂价格排队买单,甚至更有品牌公然宣布针对中国市场提价,当然提价的理由如下种种,关税高,店租高,宣传费高,生产成本高。事实果真如此吗?

成本构成不等于价格构成,品牌溢价最重要

到底能不能给出奢侈品定价公式?不同的产品类别,同一类别产品不同品牌,同一品牌不同的产品线,大众奢侈品牌与小众奢侈品牌的产品成本构成都不同,所以很难核算奢侈品的不同成本在整个产品成本中的比例。因此这是个伪命题,如果能准确定义出产品成本比例,反而是不符合商业规律的结论。 所以只能说,有几块成本在奢侈品的产品价格构成中占主要部分,如营销成本(包括市场推广和销售,含渠道成本)、生产成本以及关税费。为了建立品牌知名度与美誉度,奢侈品牌的营销成本会高一些;因为要保持好的产品质量,生产成本会高一点;因为要选择最好的地方开店,所以开店成本会高一点;因为要雇佣到行业内的优秀人才比如设计师和管理人员,人工成本会高一些。尽管这些成本从奢侈品集团的财报中显示的结果是比较高的,但是仍难以支撑奢侈品的高额利润空间。成本并不是很多奢侈品牌定价策略的主要依据,所以通过成本构成来探究价格构成有一定价值,但是价值并不是很大。

一般来说,产品的定价方法有两种,成本定价法与价值定价法。在奢侈品行业,品牌长期、普遍采用的是价值定价法。这个策略的实行有几个前提条件,一是消费者有强购买力且对价格不敏感,二是这样的消费者足够多,需求旺盛,三是处于市场的初期,信息不透明且消费者不理性。奢侈品牌之所以定价高,其核心价值是在市场的初期、消费者可接受范围内,按利润最大化原则进行定价,即实行的撇脂定价策略。而奢侈品牌敢于高定价的主要原因在于其强大的品牌溢价能力,而其产品价格构成中最重要的也是这一部分。

高关税是奢侈品牌定价高的借口,追逐利润是其狼性

当然,在任何市场的初期发展阶段都存在暴利的可能,纵观历史,奢侈品行业的发展历经几百年的时间积淀与发展,但是真正的快速发展仍是近几十年的时期,同快消品行业相比这个市场仍处于初级阶段。当初级市场中,需求超出了行业供给,就会形成一个卖方市场,品牌拥有定价权,并且通过对各个环节的控制保持品牌始终拥有溢价能力。奢侈品牌敢于在中国定价高,首先就是它的一个公然且故意为之的市场策略。

通常,奢侈品牌定价考虑的主要因素有三个,一是基于市场需求考虑的利润最大化,二是基于竞争策略考虑的利润最大化,三是基本成本因素考虑的利润最大化。现在,奢侈品牌千方百计地让公众看到的是第三个因素由于高额的成本所带来的合理利润,而屏蔽了前两个因素,而在成本因素中,制造成本、人员成本、营销成本、渠道成本都属于品牌自身掌握的信息,而只有税率这个环节是透明的,是外部的,中国高关税带来的价差就成了一个很好的提价理由。其实,奢侈品的进口关税在很多品牌整体成本比例中的占比并不大,占市场定价的比例也不大,不足以支撑如此大的价差,奢侈品牌往往通过各种形式和渠道“合理”避税,如原材料进口、半成品进口甚至是直接在国内生产。事实上,我国政府近年来也在不断调低高端进口商品的进口关税。

更掩人耳目地,奢侈品牌的产品在中国的到岸价已经被人为高估,特别是奢侈品牌在中国代工已经不是秘密,李鬼摇身变李逵,实际制造成本与到欧洲贴标后的价格差就已经产生了高额利润,而品牌巧妙地把这部分利润转嫁到各个环节中去,而被“黑”了的中国代工厂们,只能辛辛苦苦地赚几个血汗钱,还诚惶诚恐。

所以,关税只是奢侈品牌的借口,品牌有意在利用关税掩盖其暴利的行径,并以关税为借口,提高自己在产业链的各个环节的溢价能力,以获得更多更好的商业合作条件。

奢侈品的营销成本一般较高,但是在中国市场这却是第二个悖论。其实,正常来说,大部分的奢侈品牌一般都在品牌推广上花费大量成本,但是进入中国后,他们认为自己已经奢侈品了,不需要太多市场宣传,没有必要消耗大量营销成本,这部分成本在中国反而是下降的。

而为了以奢侈品牌打造商业地产概念,炒作商圈和地皮,商业地产们不惜重金赔本赚吆喝。大牌们也一面摆出傲慢面孔,一面暗自欣喜地享受“零租金”的待遇,五年后换个地儿开店仍是好汉一条。面对中国商业地产的强有力的话语权,是奢侈品牌在中国高定价的又一个溢价能力。

近几年来,奢侈品牌不断加大对各个环节投资的一个重要原因,是企图通过建立全球产业链,从各个环节控制利润,并从账面上稀释利润,其实品牌的投资者或者一些股东也只是获取了部分利益,而不是全部利益。

在“丝巾”的披裹之下,是品牌追求利润的狼性。

中国消费者的不成熟为奢侈品牌中国暴利提供市场基础

当然,奢侈品牌敢在中国高定价,除了市场现状也有品牌特意为之的市场策略因素,终究是市场需求决定的,如果没有市场基础,品牌的市场策略也没有作用。在中国,更是存在这种暴利的市场基础:

首先,中国消费者崇洋媚外,认为洋品牌的东西就是好东西,虽然这是个误区,但是一直误导了中国消费者很多年,对洋品牌的迷信,是奢侈品牌高价,特别是远高于国内产品的市场基础之一。

第二,中国消费者不成熟,因为缺乏判断力,所以只买贵的,不买对的,当然了,因为分不清什么是对的。这种购买行为直接导致国外品牌越贵越好卖,也进一步促进国外奢侈品牌提高价格。

第三,中国消费者的消费行为具有从众性,往往很多人一窝蜂地去购买某类或一些产品,很容易造成某些国外品牌的产品奇货可居,直接提供了奢侈品牌不断提价的市场依据。

第四,高价在一定程度上可以增加消费欲望,特别是中国消费者更有一种买涨不买跌的消费心理,这就为奢侈品牌年年涨价准备足了心理基础。

第五,国外奢侈品牌重视中国市场,但是并不尊重中国消费者,存在一定的价格歧视,钱多人傻,是很多品牌对中国市场的主要印象,落后封闭的市场更容易谋求利润。

奢侈品牌未来的溢价空间在缩小

随着消费者的逐渐成熟,市场发展趋于理性,超于理性的溢价空间对消费者会有副作用,价格高于价值的方式不仅会引发大量的仿制品特别是随着奢侈品的进一步分层,大众化奢侈品的溢价能力会逐步削弱。

作者简介:

周婷博士,奢侈品专家,财富品质研究院院长,中央电视台特约评论员,对外经济贸易大学副教授。国内最早从事奢侈品研究的专家学者,目前主要负责推动中国与国际奢侈品管理领域学术交流合作,奢侈品行业专业调研与报告等项目,是中国奢侈品奢侈品研究带头人。在国内外重要学术期刊上发表了数十篇奢侈品品牌管理、市场营销等方面的学术论文,出版了国内最早的奢侈品管理系列教材--《奢侈品客户关系管理》、《奢侈品国际贸易策略》、《奢侈品案例分析》。研究成果曾获得2011商务部全国商务发展研究奖著作奖三等奖。目前主要致力于中国奢侈品市场分析、消费者行为学、客户关系管理与品牌发展的研究。

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