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中国奢侈品消费群体的新特征:更年轻、重认同

来源: 哈佛商业评论 时间:2013年3月28日 评论(1)

摘要: 罗兰贝格最近对中国消费者在购买奢侈品时的品牌选择和购买行为进行了研究,大量的数据和案例表明,随着中国消费者心理和行为的日渐成熟,以及国际奢侈品品牌在中国日益激烈的争夺,未来三年中国的奢侈品市场面临重新洗牌。

最近去巴黎逛爱马仕店时,碰上了一件有趣的事。店员告诉我们,因为中国一个企业家代表团刚刚来过,所有带“H”标志的爱马仕皮带全部脱销。

中国企业家对待奢侈品的态度,代表了一大部分中国奢侈品买家的态度。他们更在乎品牌知名度,喜欢使用与自己地位相匹配的大牌,但其实他们缺乏对奢侈品牌的深入了解和清晰的自我意识。

这种状况很可能发生改变。罗兰贝格最近对中国消费者在购买奢侈品时的品牌选择和购买行为进行了研究,大量的数据和案例表明,随着中国消费者心理和行为的日渐成熟,以及国际奢侈品品牌在中国日益激烈的争夺,未来三年中国的奢侈品市场面临重新洗牌。

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六类消费者

根据外在、心理和行为特征,中国的奢侈品消费者可以分为六大类:时代领袖、富足二代、进取精英、投资好手、时髦白领和礼品买家。其中,时代领袖、礼品买家和投资好手更注重奢侈品的知名度。此三类人群的购买占比已经超过50%,这足以说明,在现阶段,“大牌”依然是中国消费者购买奢侈品的首选。

这三类人群都是哪些人?时代领袖主要是指民营企业主、民企高层,他们崇尚尊崇、睿智和修养感,仅在意1-3个品牌;投资好手主要是指炒房炒股者、自由职业者或无职业者,消费能力波动大,消费占比在六类人群中最小;最耐人寻味的一类人群当属礼品买家,中国20%的奢侈品以礼品特别是公务礼品的形式被买走,这种情况在欧美国家很少见。

与上述三类人群不同的是,富足二代、进取精英和时髦白领的自我意识强,对奢侈品了解程度高,因此并不会仅仅只追求品牌的知名度。富足二代主要指富足二代、官二代等家庭富足的年轻人,包括“阔太太”,年龄多在20-35岁之间。他们时间相对富裕,所处的圈子也易于获得奢侈品信息,因此他们会拣选奢侈品品牌。富足二代的奢侈品购买占比在六类人群中最高,达到30%。

进取精英主要是那些跨国公司或国有企业的中层经理、专业人士和创业人士,年龄大约为25-35岁之间。同样的年轻的人群还有时髦白领(20-30岁之间),他们刚工作不久,收入稳定且高于同龄人。

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