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走秀网放弃奢侈品电商定位 转型海外品牌商城

来源: 21世纪经济报道 时间:2013年4月01日 评论(2)

摘要: 2012年仿佛中国电子商务公司的一个分水岭年。分水岭的意思是:电商集体从2011年的资本狂热中解套;其次,出现更多差异化竞争。其中走秀网又是比较典型的一个,相当于是独创了一种新模式。

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走秀网预计将在今年二季度与三季度之间盈利。3月中,深圳,走秀网CEO纪文泓在接受本报记者独家专访时透露。

“服务提供商模式在2010年已经基本确定,但我们其实也在检讨自己:为什么过去不说。”纪文泓指出,“一方面是商业机密的考虑,另外我们在海外其实说得比较多,因为供应链上游在那里。但现在,我们已经不是太介意,因为实力在那里,告诉大家我们在干什么这件事已经不重要。”

2012年仿佛中国电子商务公司的一个分水岭年。分水岭的意思是:电商集体从2011年的资本狂热中解套;其次,出现更多差异化竞争。其中走秀网又是比较典型的一个,相当于是独创了一种新模式。

此外2008年创立伊始,走秀曾一度被认为是奢侈品网站,但目前定位已经不是奢侈品,而是中高端女性商品平台,主要销售海外品牌。截至目前,走秀网获得包括eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权。

对走秀网的追问至少有三个:第一,其原来的奢侈品定位如何被验证为“错”?第二,新定位在供应链上游及商业模式方面运转如何。第三,走秀网与eBay的关系。有一种说法是:双方始于去年11月的合作并不简单,eBay有可能已向走秀注资千万美金级别。

记者注意到:这几日美国正在举行的“eBay美国全球投资人/分析师大会”上,《eBay参与走秀网将全球风格带向中国市场》被eBay列为是其过去一年5条要闻中的头条要闻。而目前走秀官网的“eBay秀价格全线直降”活动,其物品价格已相当eBay美国当地销售价格。

换句话说,消费者在走秀官网购买这些eBay物品时,似乎没有产生国际运费和关税。来自第三方电商圈人士的猜测:这很有可能是eBay为获取中国市场用户的“特殊让利行为”。

抛弃奢侈品定位

“2008年开始,我们更多想法是在奢侈品,因为我们认为奢侈品在中国会有一个很大的需求和发展,”纪文泓透露,“但经过那两年,我们意识到会有一些问题。”

纪用“肤浅”来形容过去的这种认识。所谓“肤浅”的意思是指:单凭手中资源获得的奢侈品价格折扣,就可以撬动这个市场。

“但最终发现,我们对上游和下游的理解都不够。”纪文泓说。

上游的问题在于:尽管走秀网的资源包括全球奢侈品品牌经销商,但似乎不等于货源稳定。

“因为实际上你会发现,最好卖的或者市场上最经典的东西,可能实际情况你是拿不到的。你在网上能卖的东西,可能会是一些过季的物品。”纪文泓透露,“就是你很难获得一个完整的供应,这不是一种可以通吃全部的方式。”

2010年利弊权衡下,纪文泓对上游供应链的判断是:实际上会受到一个很大的制约,空间难有无限增长。

而消费者下游,同样存在受限问题。“因为用户其实不会不断重复购买奢侈品,这就会使你这个网站看上去可能客单价很高,但同样可能你每一次去获取新用户的成本也很高。”纪文泓透露:这种状况一直延续到2010年:“之后我的判断是,虽然整个奢侈品市场看上去很大,但实际上这个市场很小。”

随即走秀网将身躯“下沉”,方向仍是做全球商品,但开始往时尚领域靠,而不是往最贵的地方靠。“时尚和奢侈品的区别在于,奢侈品可能更强调某个单品和单品价格,但时尚更强调的是更大众的受众。”纪文泓认为,时尚不强调某个东西,是一个能够不断产生量的业务,而不是产生高端价业务。

与此同时,他开始全球性拜访。这其实也是走秀网当初成立的重要原因:海外品牌虽然想进入中国,但真要进入遇到的困难很多。如中国零售体系和美国存在差异。中国零售以出租柜台为主,任何一个品牌进入后都需要在中国找到一个代理,然后,由代理商去负责和每个城市的柜台谈,而美国则实行买断方式。

以Macy's为例。某个服装品牌如果与Macy's合作,该品牌基本可以覆盖到Macy's在美国的所有州,但如果在中国,某个品牌与百盛合作,实际上只能与谈判当地的百盛合作,而百盛在中国其它城市的分店又是另外一回事。

“这是一个很大的区别,海外品牌商会不习惯。”纪文泓指出,产业链在国际分布很细,通常品牌商只负责品牌打造和生产,零售是零售商的事,但中国品牌商可能什么都做。而不同环境下,海外品牌商通常会遇到的烦恼包括:谁是代理、谁是合作伙伴、谁来承担库存、每个城市挨个去谈、门店招商怎么做等等。

2010年崛起的天猫,似乎可以成为他们一个比较好的选择。

“遇到的问题要比地面好一些,但实际还是存在问题。”纪文泓指出,首先是品牌定位,海外高端品牌一般会比较关心平台的定位,如果平台定位较低,他们会认为不一定容易获取他们想要的用户。

“其次,天猫模式不管所有这些运货、退货、客户关系处理、获取新用户等问题,这意味海外品牌商需要找TP(”淘宝Partner“),但这同时也就对TP在海外品牌商的品牌文化、服务理解等方面都提出了很高的要求。”纪文泓称。

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