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反腐并非中国奢侈品市场减弱主因

来源: 第一财经周刊 时间:2013年4月03日 评论(2)

摘要: 反腐政策并不是中国奢侈品市场销售增长减弱的主要原因,迅速变化的消费者行为和市场才是。

反腐政策并不是中国奢侈品市场销售增长减弱的主要原因,迅速变化的消费者行为和市场才是。

奢侈品遇挫《第一财经周刊》封面图

“那是Tod's吗?”

习近平和他的妻子彭丽媛出现在莫斯科伏努科沃机场的时候,彭手中的提包成了时尚人士们议论最多的焦点。在全球范围内每次有新的政要夫人亮相,他们的兴奋度都不低于观看各种红毯秀,更何况新的主席夫人还是中国一位家喻户晓的歌星。

还有一点则是中国在刚刚过去的一年中已经成为全球奢侈品消费第一大国根据贝恩咨询的统计,中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计,至2015年,这个数字将上升到34%。

多少可能会让这个意大利皮具商失望的是,酷似Tod's的手提包被证明来自中国本土时尚品牌“例外”。不过,它们可能还顾不上这个,对于奢侈品牌来说,有更失望的事。

奢侈品的好日子正在受到冲击。先是2012年10月《机关事务管理条例》正式实施,其中明确规定禁止政府采购奢侈品;然后是11月十八大召开,新领导人亮相,他们显然意识到贫富悬殊、官员腐败等涉及民生问题的重要性,反腐力度不断加大,奢侈品公司感觉压力变大。

恰好在这个时候,连续多年的奢侈品市场的高增长也遇到挫折。这一年的增速只有7%,远低于前一年的30%,这是6年以来首次增长下滑这意味着即使在金融危机的2008年和2009年也没有受到冲击。

人们很自然会想到这其中的关联。奢侈品的消费者,是“有钱的”、“当官的”,这一年被发现的各种表叔表哥,也加深了这种印象。

奢侈品店汇聚的北京新光天地是腐败消费拉动增长的一个代表。这个2007年开业的商场一直以每年30%至50%的比率增长,并于2011年超过杭州大厦成为全国年单店销售额最高的百货商店。反腐政策实施之后,这里也成为效果最鲜明的一个地方。2012年,新光天地增长率下降到12.3%,以商场销售额位列第三的GUCCI店为例,2013年元旦之后,其月销售额平均下跌30%左右。在以往,GUCCI新光天地店一直保持全国销售第一,现在却由武汉店代替,新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全国前十。

一位熟悉GUCCI的人士告诉《第一财经周刊》,北京对GUCCI需求的减少正是来自礼品市场的萎缩。对于送礼的人而言,购买没有尺码限制的配饰往往最为安全,而GUCCI皮具和公文包正符合这种要求。其中鳄鱼皮制品因为Logo少,款式低调但却名贵,在GUCCI一直是比较受欢迎的礼品选择,但现在却成为销售额下降得最严重的产品类别。

在中国的奢侈品市场,北京是一个相对特殊的存在,因为每年3月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生,许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况,“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期,不过这往往已经超过规定换货期。以Dior为例,正常的换货期限为售出之后的14天之内,但是Dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。

奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务,顾客可以一次性在里头存入一定金额,而其他人如果使用这个账户,只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话,进行信息核对即可。此外,包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票,也为公款消费提供了更多的便利。

这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息,那就更坐实了这种猜测。2013年1月,LVMH的董事长伯纳德·阿诺特在2012年财报发布会上表示,LVMH将在中国全面停止扩张以保持高端形象,并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。

在随后的2月,PPR集团它即将更名为Kering集团的首席执行官Franois-Henri Pinault在集团2012年财报发布后的新闻发布会上也宣布类似决策,称2013年将维持GUCCI在中国的门店数量,不再前往新的城市开店,转而对已有的店面进行修缮和扩充。除此之外,Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

同样的情况在广告的投放情况上也看得出来。毕马威会计师事务所在2013年1月发布的一份报告中显示,2012年奢侈品在传统媒体渠道的广告投放量持续下降电视、杂志和户外广告牌的广告投放量分别都下降了10%左右。其中手表品牌尤其为甚一名负责广告投放的媒体公司负责人透露,部分高端手表在今年4月开始的新财年中,广告预算同比下滑20%至30%。

不过这位负责人也解释了投放规则:奢侈品的广告计划是基于上一年的情况进行的,它们的目标是保留上一年的广告位,在预算缩减的情况下才会有空位放出。以他代理的奢侈品集团为例,广告年度计划在当年4月就开始了,这是财年结算的时间。他同时否定了奢侈品手表品牌投放量下降的说法,但承认增长幅度有所缩减。并且,这种缩减并非来自于销售势头减弱,不少也是总部做出的预算缩减的决策。

廉政政策的影响显而易见,但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算,并且它显然不全部指向潜规则和贿赂,这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。

多位受访的奢侈品品牌员工都表示,他们的大中华区总裁乃至全球总裁都清楚新出台的“反腐”政策所正带来的影响,但同时也认为这种影响是短期的,且范围主要集中在北京。

当然,你也无法判断“影响是短期的”它究竟意味着什么。接受采访的多个品牌也表示它们今年3月同比并没有显着的影响。

更重要的一个数据表明,奢侈品下滑并非从2012年国务院新条例实施开始,中国销售额最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面临销售额锐减,即便是在春节和元旦这两个往年销售高峰期,销售额也同比下滑了大约60%。而且前文提到的广告投放在2012年的锐减通常来说,这也早在2011年年底就已经明确了当年的投放力度。

和通常用作礼品、被广为关注的奢侈品市场相比,中国奢侈品消费者行为的变化才是这一轮变化的焦点所在。

在万宝龙提供给《第一财经周刊》的一份“中国高端消费品发展前景看法”的回复里,它们强调了发展减速的原因,其中包括海外消费的增长和网络代购业务的发展。这个品牌的中国执行总经理顾吉涛明确说:“中国消费者的购物方式越来越多样灵活,不同程度上影响了我们中国市场的销售数字。”

这或许可以解释为什么中国奢侈品市场增速大幅下降的同时,却依然消费了全球25%的消费品。

淘宝网去年发布的《网购奢侈品行业解析报告》显示,网购奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增,2011年市场规模已经达到150亿元人民币。而美国、日本和中国香港这三个市场商品总数占海外代购的2/3以上。

截至2012年4月,淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万,日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元,奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例,全球购当天总成交1.48亿元,最高成交金额38.8万元的限量款HERMES包包上架后被立即买走。

数据显示,LV、GUCCI、Chanel等国际大牌的淘宝网代购价格是国内专柜的七至八折,因此受到国内消费者的青睐;而更多时尚潮流的大众品牌,例如Coach、CK等,即使有些品牌在国内专柜有出售,但是海外代购的价格可以达到五折甚至更低,这样一来买家选择全球购的几率也大大提升。另外还有一些海外特色品牌还没有在国内开设专柜,如Topshop、ASOS等。

“中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款,每年出国的时候顺便买一些产品,这某种意义上造成了分流。”益普索大中华区奢侈品研究总监李峰对《第一财经周刊》说。

你可以在本文的图表里看到中国消费者海外购物的各种统计数据,值得一提的是,无论是淘宝代购还是海外旅游时的消费,这些消费背后一个重要动机是奢侈品在海外的价格要比中国内地低很多。奢侈品在中国的课税约为20%至70%,如果考虑到汇率因素,这个价差更大。正因如此,香港成为内地消费者购买奢侈品最青睐的地区。海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。

手表是这类消费者尤其关注的品类

“非常多中国人来瑞士买表,有的一次买四五只,因为差价太大了。一只国内Cartier卖50万的表,在瑞士可以打七折。”上海一家Cartier分店的销售梁萍萍对《第一财经周刊》说。

为了缩小境内外的价差以留住更多的顾客在中国消费,Cartier对调价政策进行了调整。过去Cartier在中国每年调3次价格,每次上涨5%至10%。但是从2012年到今年3月,Cartier在中国只针对基础腕表调了两次价,而且每次只上涨3%至5%,20万以上高档腕表则没有涨价。

除了价差之外,李峰认为销售服务的质量也是中国奢侈品店最大的软肋,是顾客更愿意选择境外消费的另一原因。和过去几年销售网络的高速扩张对比,许多奢侈品品牌的销售服务质量并未随之跟上。但奢侈品和顾客之间并非仅是买和卖的关系,顾客消费的除了产品本身,还有服务体验。

相比之下,“价格不敏感”消费人群在内地市场消费下降,则与廉政密切相关。

尽管中国市场总是被奢侈品公司描绘成“复杂而有挑战性的市场”,他们在过去倾向于假设中国奢侈品消费者大多属于“炫耀型”消费,这意味着消费者对产品的评价高低由其定价而定,并且产品的外观要与这种高价匹配。为了迎合这种消费喜好,过去几年GUCCI和LV等品牌在中国出售的商品大多款式较为成熟,并布满Logo。

“几年前有一位顾客来到店内买皮鞋,对价格在5000左右的都予以否定,只接受1万以上的皮鞋。”曾经担任过Dior新光天地店销售的陈亮对《第一财经周刊》说,“他们的决定速度非常快,通常最关心这个款式是否最新,广告上是否出现过。”

而今这种对消费者的认知正在被事实一点点改变这并不意味着炫耀型消费者已经不存在了,相反,他们在二线城市以下还非常普遍。能否正确认识到这样的变化成为奢侈品公司是否能把握住在中国市场未来的关键因素。

更加鲜明独特的消费行为和特征的人群正在来自年龄在25岁至35岁之间的新兴中产阶级中体现出来。根据房地产运营服务机构、北京睿意德执行董事张家鹏的说法:“他们会根据自身的喜爱和品味进行奢侈品选择,购买决策更加谨慎,对大Logo的产品不再趋之若鹜,对如Tod's等偏小众的奢侈品品牌关注度更高。”

在贝恩咨询提供的一份报告里,有这样一句概括:“部分消费者日益成熟,偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌,新兴年轻消费者追求独特和个性,但这些转移尚不足对中国奢侈品市场产生结构性影响。”贝恩同时指出,中国奢侈品消费者里有50%为中产阶级,30%为新富阶层,5%为家庭主妇,15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。

中产阶级正在成为新兴且日益强大的力量,他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义,麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶级,但波士顿咨询则却认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。

无论是哪一种定义,有一个结果至少是清楚的,他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一,另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。

2012年,中国已经超越日本成为Coach第二大海外市场,销售增长率达40%,是Coach唯一传来正面消息的市场。在2012年中国消费者箱包类别的奢侈品支出上,Coach排在GUCCI和HERMES之前,名列第一。和一线奢侈品牌普遍变得保守的门店策略不同,Coach将会在中国以每年新增30家店铺的速度继续扩张。

中国市场还有重新复活品牌的神奇能力。Furla和Agnes.b这两个品牌在欧洲本土市场定位较为大众,后者在欧洲市场甚至已经很难见到,但是到了中国后却颇受瞩目,无论是消费人群还是品牌形象都和它们过去的市场有很大不同。2013年2月,Furla与香港利丰集团成立合资公司,计划未来在中国开设100家门店,把中国打造成日本和意大利以外的第三大市场。

这些轻奢侈品牌的市场表现对于奢侈品牌来说也有借鉴意义。但至少现在,它们还没打算这么做。保持“神秘”和“大牌”还有利可图。和10年前相比,更多奢侈品品牌把经营权收归手中,开始直接与消费者对话。这不仅让它们发现了消费者在产品品味、消费习惯和品牌偏好上的各种差异,也越来越清楚地看到了门店快速扩张背后的问题。

和消费Logo的心理一样,以往消费者衡量奢侈品品牌是否“够大牌”的标准是金碧辉煌的橱窗、无处不在的广告和更大的门店。这种心理成为过去几年奢侈品公司扩张的动力之一,但认为小城市和大城市的中产阶级消费者非常相似或完全一样显然是误入歧途,正如波士顿咨询报告里指出的,并非所有奢侈品市场的增长都是经过周密计划的。

GUCCI就曾经出现过这样的问题。GUCCI的商业发展部门原本设在香港,对内地的情况缺乏了解,当地方政府或者开发商提供优惠的招商政策后,便按照在杭州的经验,GUCCI在成都和昆明等非一线省会城市陆续开设了第二家分店。但在随后的经营中,GUCCI便发现和浙江存在多个商圈不同,在许多二三城市只要开一家分店,该省份所有县市的顾客都会到此消费,而第二家店只会分薄了销售额,却无法带来新的客源。有内部人士称,GUCCI在昆明金格百货的第二家店生意并不理想,有可能将会被关掉。

开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。“我们不会再像过去一样盲目,开得太多和我们想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品,像HERMES和Chanel,店的数目都是很少的。”这位内部人士说。

对中国市场更进一步的了解让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市,或者向二三线城市延伸,比如说像Dunhill这些奢侈品中的大众化品牌,但是现在就会减少往下走的趋势。”张家鹏说。

除此之外,奢侈品牌也开始注意二三城市各家分店之间的差异化。张家鹏举例,LV在哈尔滨有两家店,而沈阳则有三家店,这些店铺之间可能将进行调整错位,比如这家店只卖衣服,而那家不卖衣服。

但GUCCI要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场,GUCCI开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了GUCCI的品牌溢价,使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此,GUCCI改为出售更多的皮质制品,以提高品牌观感。过去机织帆布类的SKU(库存量单位)占了GUCCI配饰的60%左右,但现在最多10%。在挑选货品方面,买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式,让品牌更时尚。

和门店相呼应的,是投放在二三线城市都市报上的奢侈品广告。“因为一线城市很多人都去国外买了,所以这样的曝光力度就有必要。”一位奢侈品媒介购买公司的内部人士表示,除此之外,奢侈品广告投放也日益向电视和互联网倾斜,这可以帮助它们接触到更多潜在消费者,社交网络尤其受到重视。

一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到Chanel的巡回展览《文化Chanel》,男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展,而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。“让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应,而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。”张家鹏说。但不管怎么样,得行动起来。收缩不是办法“例外”“大杨”这样的本土品牌正在获得更多的曝光度,所有优势都只是暂时的。

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