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中国顶级品牌何时“圆梦”

来源: 中奢网 时间:2013年5月09日 评论(1)

摘要: 近年来,奢侈品行业处于“乍暖还寒”的状态,而中国经济市场的各种变化,亦促使奢侈品行业开始仔细思考未来的发展战略。这同时也给中国自主高端品牌带来了机遇。怎样才能打造中国的本土顶级品牌?中国品牌国际化之路到底还有多远?都成为业界最关注的话题。

近年来,奢侈品行业处于“乍暖还寒”的状态,而中国经济市场的各种变化,亦促使奢侈品行业开始仔细思考未来的发展战略。这同时也给中国自主高端品牌带来了机遇。怎样才能打造中国的本土顶级品牌?中国品牌国际化之路到底还有多远?都成为业界最关注的话题。 

中国奢侈品中国顶级品牌何时“圆梦”

奢侈品市场增速下滑

曾几何时,在海外的奢侈品柜台前,簇拥着众多的中国买家。动辄数千乃至过万美元的大笔消费,既令人侧目,也让奢侈品商家感叹中国人的消费力。

全球知名战略咨询公司贝恩2012年末发布的一份报告显示,中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体,购买了全球25%的奢侈品。

两份最新的奢侈品公司年度财务报告,或许可以印证中国市场对欧美奢侈品牌的崇高地位。2013年4月5日,意大利名牌普拉达发布年度财报,2012年该公司的总营收增长29%至33亿欧元,净利增长45%至6.26亿欧元。其中,去年第四季度盈利2.17亿欧元,较第三财季的1.22亿欧元增长近一倍,创下历史新高。

在此之前,老牌奢侈品公司爱马仕所公布的2012年财报也显示,2012年销售额增长23%至35亿欧元,净利润增长25%至7.4亿欧元,运营利润率达到32.1%,创该公司自1993年上市以来新高。

奢侈品公司亮眼的财报背后,其功臣可谓是“中国购买力”。美国波士顿咨询公司给出的另一份数据显示:全球奢侈行业40%的销量由中国消费者创造,到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场。

中欧商学院市场营销系主任蒋炯文认为,近年来奢侈品消费量激增的原因,主要是由于中国经济经历了三十多年的高速发展,产生了一大批富裕阶层,他们需要通过一些所有物来彰显自己的财富和社会地位。目前的顶级品牌主要来自欧洲,根植于其深厚的贵族文化传统,产品工艺精良、设计独到,再加上传播手段的渲染,让消费者乐于购买。除了自用之外,亦成为商务馈赠的佳选。

不过,这样的情况似乎也在发生变化。随着2012年底中央“八项规定”的出台,以及反对铺张浪费等措施的贯彻落实,一直以来“牛气冲天”的奢侈品行情明显下挫,一些品牌开始暂时放缓在中国的拓展计划。

如此一来,虽然相当数量的奢侈品牌近年因中国需求量上涨而销量连续大增,但事实上,今年多家奢侈品上市公司发布的财报显示其在华销售已明显下滑,不少奢侈品甚至遭遇了业绩“寒冬”。

早在去年前三季度,英国老牌奢侈品集团巴宝莉(Burberry)名下开业超过一年的店面,销售额就一度出现连续10周的“零增长”。而此前的一季度,巴宝莉以中国为主的亚太市场销售额增速更是跌至18%,而2011年同期则为67%。另据英国《金融时报》5月2日报道称,今年第一季度世界第三大侈奢品集团

Kering(原名PPR)、顶级名牌路威酩轩集团(LVMH)皆宣布销量少于预期,这可能与中国政府强大的反腐力度,以及消费者对于经济放缓的不安情绪有关。据了解,作为LVMH和Kering的头号品牌,LV和Gucci对亚洲市场的依赖都很高,接近50%。而亚洲市场中,两家公司30%的收入源自中国市场。因此,中国市场需求直接决定了两大集团销售优劣。

“今年的行情不如去年,我们必须准备随时应对意料之外的情况。”世界销量最高的男装奢侈品牌杰尼亚董事长GildoZegna说,“因为不仅大中华区销量放缓,全球情况也不明朗。”

可以说,从2012年第四季度开始,中国奢侈品市场增速明显下调。贝恩大中华区奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳表示,尽管2012年中国内地奢侈品消费总额高达1150亿元人民币,但增速仅为7%,相较于2011年30%的增速,这个数字明显低了很多,也是2006年以来的最差表现。

奢侈品牌纷纷改变市场策略

尽管持续疲软的世界经济,使得中国内地、香港等地的富人们纷纷减少奢侈品支出。然而,一些观察人士仍旧相信,中国将再次成为全球增长最快的奢侈品市场,欧美品牌暂时不需要担心。但扩张速度的减缓意味着更加激烈的市场争夺战,同时,中国经济市场的各种变化也促使奢侈品行业仔细思考未来的发展战略。

和消费Logo的心理一样,以往消费者衡量奢侈品品牌是否“够大牌”的标准是金碧辉煌的橱窗、无处不在的广告和更大的门店。这种心理成为过去几年奢侈品公司扩张的动力之一,但若认为小城市和大城市的中产阶级消费者非常相似或完全一样,这显然是误入歧途。随着过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓,昔日遍地开花的零售店和高端专卖店只能成为拖累,疯狂式扩张在华销售策略在2013年恐怕走到尽头。正如投资银行CLSA的分析师艾伦-费舍(AaronFischer)认为,奢侈品牌未来可能无法维持现有的开店速度。

LVMH率先停止了“圈地运动”,其首席执行官BernardArnualt表示,2013年的策略将是全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象,避免太司空见惯。其最关键的动作是,在最重要的新兴市场中国停止开店。而过去几年里,LV在中国大肆圈地,甚至把旗舰店开到了内蒙古。如今,在2013年发布如此策略,绝对是与其在华行销策略180度的转变。

开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。“我们不会再像过去一样盲目,开得太多和我们想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品,像HERMES和Chanel,店的数目都是很少的。”一位业内人士表示。

Kering在中国的战略调整也是如此,其首席执行官指出,旗下最重要的品牌Gucci同样今年在中国停止开店,取而代之的是翻新和扩充现有的中国商店。而过去几年来,Gucci每年在全世界开店10—15家,今年则将缩减为3—4家。

对中国市场更进一步的了解,让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市,或者向二三线城市延伸,比如像Dunhill这些奢侈品中的大众化品牌,但现在就会减少往下走的趋势。”上述业内人士说。

除此之外,奢侈品牌也开始注意二三城市各家分店之间的差异化。该人士举例,LV在哈尔滨有两家店,在沈阳则有三家店,这些店铺之间可能将进行调整错位,比如这家店只卖衣服,而那家不卖衣服。

与此同时,随着中国的门店销售疲软以及中国消费者日益了解奢侈品的价格行情,奢侈品企业开始借鉴赌场的策略,为渴望在香港门店大肆购物的富有中国顾客提供旅游购物服务。据路透社5月1日报道称,由于奢侈品税、进口关税以及定价机制等原因,奢侈品在内地的价格比香港高30%至40%。而根据奢侈品企业今年第一季度的业绩表明,内地顾客在内地以外地区购买奢侈品数量的增幅,仍快于内地。

一家中国奢侈品咨询公司的创始人勒妮·哈特曼表示,“它们真正的门店在香港或巴黎。它们的内地门店只是宣传店面而已。”由此,高端品牌越来越多地在北京或上海为特定客户举办专门活动。这些客户活动期间在内地支付购买奢侈品的订金,随后乘飞机前往香港完成购买,相关旅行费用全部由奢侈品企业承担。专家认为,这是奢侈品公司在借鉴博彩公司的策略。据悉,博彩企业用私人飞机接送赌客,并把他们安排在五星级酒店住宿,以吸引赌客前往赌场。这不仅有利于管理与富有客户的关系,也是一种成本高昂的市场策略。

此外,由于中国政府此前曾宣布打击腐败,并敦促政治精英们杜绝奢侈之风,这对“送礼”行为产生负面影响,这一转变正迫使奢侈品品牌重新评估它们在内地及海外门店的角色。某咨询公司中国消费者业务部人士指出:“它们对"我在哪开设下几家门店"和"我如何才能加快扩张"等问题的思考减少了,而更多地考虑"中国内地的门店发挥什么作用?海外门店发挥什么作用?我到底需要在内地设多少家门店。"与两三年前相比,这可能是一种不同的思维方式。”

不仅如此,奢侈品牌更开始逐鹿电商领域。3月下旬,英国NET-A-PORTER推出了中文版“颇特女士”,这个时装界早就津津乐道的购物网站将亚太总部设在香港。此前一年,颇特集团通过收购限时奢侈品折扣网站熟客网,并将之转化为集团旗下的奢侈品折扣网站THEOUTNET颇特莱斯的中文版。

“现在奢侈品牌的压力很大,一方面线下开店成本越来越大,加上市场的不确定性,品牌愈加谨慎开店,但也要完成一定的销售业绩,并且中国地域差距很大,品牌在中国很难满足二三甚至四线城市白领阶层的需求,通过在线网络更容易完成这些覆盖。”中国最大的奢侈品网站第五大道创始人孙亚菲指出。

为了打破地域限制,菲拉格慕更是在近三年内与多家奢侈品电商签订合作协议,成立了三家有官方授权的在华电子商务网站。运作后,其在线销售一路看涨。而与之有同样发展眼光的奢侈品公司不在少数。Gucci虽然将在2013年停止实体店扩张,但电子商务却并没有画上句号。阿玛尼集团旗下两个销售奢侈品的网站也先后于2011年和2012年登陆中国。HUGOBOSS同样在加快中国市场电子商务的步伐。2013年2月27日,该品牌宣布在中国自主运营的网店正式上线营业。

“奢侈品电商可能是西方电商企业在中国内地惟一能获得成功的市场,一是对奢侈品营销理解更深,二是掌握了货源。”业内人士分析认为,电商策略能否救赎整个奢侈品市场?这个问题的答案并不明确,但从传统线上直销到网络销售的发展,这个大方向却是明确的。

打造中国自主的高端品牌

令人欣喜的是,国际顶尖奢侈品的扩张放缓也给中国自主高端品牌开启了一扇窗。

“奢侈品行业目前正处于一个乍暖还寒的状态。”在由上海交大—法国马赛商学院AEMBA携手商学院杂志在杭州举办的“品牌管理论坛中国顶尖品牌的创建之路”上,交大—马赛商学院教授王华如是表述,“中国自主高端品牌的春天应该已经到来,这个春天的并不是刚刚开始,早在十多年前一些品牌已经承载了打造高端品牌的梦想,并且年复一年、日复一日地辛勤耕耘,所以在10年后的今天,他们的品牌才能够在中国乃至世界的舞台上华丽地绽放。”

在本次论坛中,与会品牌管理专家、中国顶尖品牌企业家及首席设计师,也共同探讨了打造中国本土顶尖品牌的门道。如近日,“百雀羚”等老牌本土品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,由此引发一股国货热。

其实,虽然中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但在发展过程中却出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。曾经的凤凰、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表已经淡出人们视线。但令人欣慰的是,另一批新兴中国品牌,如方太、佰草集、水井坊已在顺势崛起。

法国马赛商学院教授、法国奢侈品领域顶级学者与战略顾问米歇尔古泽兹博士分析认为,若想打造顶级品牌,必须具备“6+1”能力,即文化背景、起到关键作用的创意、工艺和质量、时间因素和传承、对精英阶层的服务、高价格以及专业的品牌管理能力。“中国拥有5000年的历史,这给品牌提供了一个很好的文化底蕴。但好的品牌产品不仅能延续传统,更要懂得将现代感融入其中,以满足当代消费者的需求。与传统结合得过于紧密是不利于品牌未来的发展的。”米歇尔根据自身的经验,指出了中国品牌设计存在的问题。

同时,米歇尔指出,建造奢侈品模型的另一个重要方面就是管理诀窍,“奢侈品懂得怎样管理好专业知识,在最合适的地点进行制造,并保持同样的质量和水准。中国制造的Prada手袋与意大利生产的水平没有区别,不会影响其在消费者心中的品质感及受欢迎程度。因为我们相信奢侈品的专业控制能力,品牌本身的形象和声誉甚至强于国家形象。”

然而,对于“顶级品牌的未来发展之路”,在日前由中欧国际工商学院举办的“2013第五届顶级品牌高峰论坛”上,与会专家们则探讨得更为具体详实。因为,尽管以往,奢侈品行业还隐身于家族经营的手工作坊,体现品位、执着细节、强调材质、坚持传统手工艺是其最大的特征。但随着后工业时代的来临,固守传统可能无法继续生存;而摒弃传统完全走向现代化,奢侈品又失去了其本源。

“奢侈品牌要做的是在制造开发、产品、分销、传播、客户和营销等几方面,都取得传统和现代之间的适度平衡。”伯爵(Piaget)表业集团全球首席执行官麦振杰旗帜鲜明地提出,传统性与现代性之间永远充满张力,不可太激进或太传统。丢失了传统就难以成为奢侈品;不依靠现代工艺和方法,就无法实现增长;必须二者兼具,产品与客户并重。“一个奢侈品品牌要获得成功,首要条件是有非常强的文化传承和深厚的文化积淀作为基石。”意利咖啡董事长兼首席执行官AndreaIlly强调,高端品牌的存在往往有三个基本点,第一是企业文化的积淀,第二是企业目前的发展状况,第三则是整个品牌背后蕴含的精神。

麦振杰提出,传统技术对于奢侈品牌的意义在于,“它们延续了在生产流水线上难以复制的、专属于手工工艺赋予产品的情感与灵魂”,但麦振杰认为,这并不意味着一个奢侈品牌要沉溺于历史。伴随着市场的发展,现代客户与传统客户也有了极大的不同。传统客户购买奢侈品是作为馈赠的礼品,现在则多是为了奖励自己;从前客户往往遭到忽视,现在则开始受到尊重礼遇,并已然成为周密复杂的客户关系管理举措的焦点;传统客户往往在40—60岁之间,现在这一年龄段扩展至20—75岁。当然,还有以前的客户掌握的产品知识较少,现在特别丰富;从前售后服务常被看作负担,而今天售后服务是奢侈品牌的机会。

就此,麦振杰指出,这也必然要求奢侈品牌在营销方面体现出一定的现代性,尽管产品是企业的重心,但要想脱颖而出,还是必须仰赖出色的营销手段,“现代营销必须达到临界规模。同样的,单一文化营销策略在过去可能效果卓著,但现代奢侈品营销必须采取多元文化营销策略。如今光靠产品已然不够,要将产品和现代营销结合起来才能确保品牌的生存和长期发展。”

“奢侈品品牌必须要打造与现代密切相关的新产品,同时汲取传统的精髓。”中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院MBA与DBA主任MichelGutsatz围绕奢侈品生产的三大关键要素展开分析,包括时间的因素,工艺和传承。谈及制造国与品牌之间的关系,MichelGutsatz认为,最重要是品牌本身的声誉,品牌比生产国家更重要。

不过,BottegaVeneta中国区总裁高峰却看到了顶级品牌的产地与品牌价值之间的紧密联系。他认为,一个优秀的品牌本身就在进行着价值的输出,而其基础在于品牌本身所构建的一个美学体系,这个体系深深根植于文化土壤之中。奢侈品的消费早已超越了实用的层面,实质是对美好之物的共享。

去年第四季度,英美两国展开的一项消费者调查显示,在国外消费者眼中,“MadeinChina”是低质量、大批量生产、便宜、仿造和假冒伪劣的代名词。“要克服这些障碍,首先要相信自己,我们有好的产品、好的品牌,并将中国的传统文化和企业品牌结合起来,提升品牌的可信度。”智威汤逊(上海)董事总经理李巍在畅想“中国再造”的未来蓝图时认为,中国品牌国际化任重道远。

“顶级品牌的打造并非一日之功。”中欧市场营销系主任蒋炯文对此表示认同,他认为,顶级品牌是历史、文化、艺术和技艺的结晶,它的独特性是需要时间来沉淀的,“现在很多人到欧洲旅游主要是留影、购物,很少有人有耐心认真地参观当地的建筑、博物馆和艺术展览。中国目前的本土顶级品牌还是以回归"传统"为主,比如酒、茶叶、翡翠等,在国内进行营销推广以"卖历史"、"卖出生地"为主,对中国市场也许行得通,但尚不具备走向国际市场的实力,应该老老实实将精湛的工艺与文化精髓相结合,做好有中国特色的产品,景德镇的法蓝瓷就是个好例子。我认为在短时间内,中国主要还是顶级品牌的消费国,不会成为生产国。”

“上下”公司首席执行官兼艺术总监蒋琼耳则指出,中国传统手工艺复兴面临着很多挑战:一是关于东方美学的传承;二是怎样赋予传统手工艺功能化;三是如何让手工艺作坊有一个可持续发展的未来。

不过,“中国企业普遍具有忧患意识,面临中国制造的困境正在努力的谋求品牌升级。”意大利奢侈品协会执行董事ArmandoBranchini表示,德国的《世界报》曾在一篇题为《中国制造走向世界顶级品牌》的文章中写到,中国的产品被认为廉价低质的时代即将成为过去,很多中国企业重视质量,力图打造世界顶级品牌,“我个人很认同这篇文章,中国拥有5000年的历史文化,中国的实力、企业的实力在不断增强,中国市场的潜力在不断激发,顶级品牌梦是中国梦中不可或缺的一部分。”

ArmandoBranchini表示,打造一个有利于顶级品牌发展的生态系统是非常重要,同时也是非常困难和复杂的。他认为,中国诞生顶级品牌并非没有机会,但需要时间的打磨,首先是需在中国市场取胜,“中国企业希望增加品牌附加值,中国制造将不是低端廉价的代名词。”

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