名牌二手店 去二手店“淘”爱马仕

来源: 文汇报  编辑:郭梅英  时间:2011年4月29日   

去年,中国奢侈品消费总额为94亿美元,首次超越美国,成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。更有专家预测,鉴于美日消费能力的持续低迷,中国在2011年成为世界最大奢侈品消费国几乎已成定局。与之相应的,二手名牌开始在市场上流通起来,名牌二手店也就应运而生

说到二手这个词,人们联想到的更多的是旧货、次品。然而,这个产业的兴起却改变了人们的想法。名牌二手店,正悄然占据闹市区的中心地段,俨然成为时尚产业中重要的一链。

曾有顾客每天早上醒来第一件事就是打电话到店里问有没有新货到,也有顾客基本每个月都会来二手店换包。以前来二手店消费的顾客都以“淘”为乐,而现在越来越多的人却是以“换”为乐。

米兰站香港米兰站

二手店,在国外早不是什么新鲜的事物。然而让国人最早接触到的,也是名气最响的,恐怕要数香港的二手店王国“米兰站”。米兰站的创始人姚君达2001年在香港尖沙咀开了第一家米兰站,到现在已有10个年头。在这10年间,米兰站从尖沙咀一个不满15平方的小店铺开始,发展到全香港10家连锁店,年营业额达到5亿多港币。而这十年,恰好也是大陆名牌消费增长最迅速的十年。从对奢侈品敬而远之到趋之若鹜,大陆消费者的奢侈品消费观也飞速变化着。也正是看到了大陆市场的巨大潜力,米兰站的触角已经开始向大陆延伸。其第一家大陆米兰站选择了在北京开始,如今已经迅速开始了第二家门店。

也许有许多因素决定了姚君达把米兰站在大陆发展的第一站放在了北京,但上海的二手店市场已经相对比较成熟,却也是不争的事实。在上海,专业经营名牌二手店且已经成一定规模的就有好几家,规模较大的如米澜坊、桔梗中古屋,门店已经遍布整个上海,而其他诸如巴黎站、聚贤阁等二手店,也已成为众多“淘家”的圣地。 

2004年在新乐路上开出第一家门店的米澜坊,如今已成为上海连锁店数量最多的名牌二手店。米澜坊创始人刘恋告诉笔者,在2004年,上海这个城市对二手名牌的接受度并不高,收货渠道也比较窄。她把自己的包,加上从朋友那边收购来的二手包,就是米澜坊第一批货的来源。“第一批来买二手包的客人基本上都是30岁以上的女性,跟人们印象中喜欢淘便宜货的人不同,她们都是受过良好教育,见多识广的女性。只有接受了‘二手文化’,才会成为二手店的顾客”。

从2004年到现在,给刘恋感触最深的,在于国人对名牌的消费观念发生了巨大的变化。来店里消费的顾客的年龄层越来越低。从第一批普遍30岁以上的顾客,到20几岁的年轻白领,到现在20岁不到,还没踏入社会的大学生,消费名牌的人群越来越年轻了。消费者对名牌的认知度和接受度也越来越多元化。以前的消费者基本上只盯着LV、Gucci等知名度最高的名牌,二手店里也基本上都是这两个品牌的天下。现在,更多的人开始消费非一线品牌。像Miumiu、Chloé这些时尚品牌则越来越受年轻消费者的青睐,这些“非主流”的名牌也开始在二手店里占据一片江山。而近些年来年轻人对名牌的盲目崇拜和消费也多少体现在了顾客群的改变上。曾有顾客每天早上醒来第一件事就是打电话到店里问有没有新货到,也有顾客基本每个月都会来二手店换包。以前来二手店消费的顾客都以“淘”为乐,而现在越来越多的人却是以“换”为乐。

不少顾客抱怨,一个万元左右的名牌包,用了一个月以后拿到二手店出售,能拿回3~5折的价格已经属于幸运,有的商家甚至开价1000左右,可谓是“血本无归”。

二手店靠什么赚钱,应该采取怎样的经营模式?有了香港米兰站“珠玉在前”,复制起来也非难事。笔者走访了几家二手店,其经营模式无非两种:一是卖方放在店里寄售,成交后商家收取一定的服务费;二是直接卖给商家,再由二手店出售。

桔梗中古屋店长周小姐告诉笔者,对商家来说,寄售无疑是风险最小的一种方式。一般卖家寄售的包,一旦卖出去,商家将按比例收取10%~15%的手续费。这种方式,对卖家来说能卖个相对高的价格,而商家又无需承担库存积压的风险,基本上属于“双赢”的模式。但对于急于出手的卖家来说,就只能采取第二种方法,即直接卖给商家。然而这样的买卖,对卖家来说,就得吃亏不少。

一位顾客告诉笔者,一两年前她以近万元的价格买回来的LV包,如今想拿到二手店里出售。出乎她意料的是,店员告诉她这个包只有七成新,如果直接出售,她们只能出1500的价格。店员建议,这种成色的包,与其卖掉,“不如回家自己背”。她考虑再三,觉得实在不划算,只能带着包回家。

在网上,二手店被讨论最多的话题,莫过于其在收货时的“无情”压价。不少顾客抱怨,一个万元左右的名牌包,用了一个月以后拿到二手店出售,能拿回3~5折的价格已经属于幸运,有的商家甚至开价1000左右,可谓是“血本无归”。刘恋在接受采访时告诉笔者,商家为了减少库存风险,在直接接手二手货品时,会将价格压得较低。这个已经成为二手店经营的一个“行规”。当问及一般以原价的几折收货,并以几折出售时,刘恋告诉笔者,二手货品的定价与很多因素有关:成色、品牌、存货量和流通度都会影响定价,可以说,收购价的高低完全取决于店员的经验和眼光,并没有固定的“算法”可以遵循。

虽然米澜坊在淘宝上也设有店铺,但其出货量与门店比起来却是微乎其微。与米澜坊不同的是,桔梗中古店则把自己的二手生意扩张到了网上。桔梗店店长周小姐告诉笔者,中国人对名牌的消费热潮早已从几大城市向二线城市扩散,但在许多二线城市,要么没有二手店,要么就是不规范,太多的假货让消费者不敢下手,于是这部分消费者只能求助网络。桔梗中古店正是看中这部分客源,才开始进军网络市场。

在网络上卖二手名牌包,第一个遇到的就是“诚信”问题。如果买到假包,消费者该如何维护利益?面对这样的疑问,周小姐告诉笔者,桔梗店与淘宝合作,是淘宝上唯一通过认证的名牌二手店商铺,如果交易出现了问题,淘宝会承担起责任,这样的保障机制使得一部分“大胆”的消费者开始成为吃螃蟹的“第一人”。就这样,口碑有了,交易额也上去了,网上的生意也是越做越好。笔者了解到,桔梗店苦心经营的淘宝店已颇有成果,其出货量已经能与门店的出货量平分秋色。现在,不但有人在网上购买桔梗店的二手名牌,还有外地的卖家将自己的包寄到上海鉴定并寄售。如果没有一定的信誉度,这样的举动对大多数人来说显然是无法想象的。

来二手店买大牌包的顾客已经成为名牌二手店很重要的客源。消费者对这类包的需求往往让人吃惊。笔者在一家二手店呆了半个小时,就有2拨顾客前来询问全新爱马仕Birkin的价格,而这款包的价格已经卖到人民币10万左右。

二手店是不是只卖二手货?如果你还有这样的认识,显然已经“out”了。香港米兰站里,除了二手货品以外,不少名牌包上面都挂着“新品”的标签。米兰站的工作人员告诉笔者,这些都是他们的买手在世界各地淘的新货,保证是100%全新,而且比香港的专卖店的价格还要便宜。

香港的名牌已经很便宜,为何二手店的新品的还更低呢?米兰站的工作人员打了比方,如果澳大利亚的Gucci打折了,他们的买手就会在那里采购一些香港地区畅销货品运回香港,价格上就会比香港本土的价格便宜。笔者发现,同样的一款全新Gucci旅行袋,在隔壁的专卖店里的标价为9800港币,而在米兰站的标价则是7800港币,甚至还能有折扣。这显然对那些仍不能接受二手货的买家有着强大的吸引力。

上海的米澜坊也马上“引进”了这样的经营模式。在米澜坊里,已经能看到不少挂有“新品”标签的名牌包摆在店里最显眼的位置。对于这些新包的进货渠道,刘恋显得有点神秘。她告诉笔者,有一群固定的买手在帮她从世界各地拿货,其中大部分是“非专业”的,空姐和经常出国出差的白领是这些买手的“中坚力量”。尽管如此,米澜坊一般不接受买家代购的要求,除非是特别大的订单或是VIP客户。刘恋颇有些得意地告诉笔者,越是难买到手的名牌包,米澜坊就越有优势。

有一位外地的买家让刘恋印象深刻。当时她来到店里,一出手就要买两个爱马仕的Birkin包,总价达到20多万。店里的销售细问之下才得知,她专程从外地来上海的爱马仕专柜买包,却被告知无现货。当她向店员表示她“不缺钱”时,却被店员嘲笑了一通。爱马仕的店员告诉她,即使有再多的钱,也买不到现货,“全世界都一样”。这样的经历让这位女士胸中憋了一口闷气,才驱使她来到米澜坊一掷千金。

像这类来二手店买大牌包的顾客已经成为名牌二手店很重要的客源。与香港米兰站一样,在米澜坊的各个门店,最显眼的柜子往往就是留给这样的包款的,其中则以爱马仕的Birkin和Kelly最为“耀眼”。其原因也是这两个包款,一般顾客即使有钱买,也很难在专卖店拿到现货。等待时间短则几个月,长则半年。而米澜坊的买手,由于经常出入于各个专卖店,可以比平常人更快拿到现货。消费者对这类包的需求往往让人吃惊。笔者在一家二手店呆了半个小时,就有2拨顾客前来询问全新爱马仕Birkin的价格,而这款包的价格已经卖到人民币10万左右。

在国外,名牌二手交易已经是一个比较成熟的产业。众多奢侈品二手货交易网站中,最为我们熟悉的,应该算是全球规模最大的拍卖网站eBay了。去eBay上搜索奢侈品二手货,问价、议价、成交,只需要20分钟不到,就能完成交易,甚至连某些奢侈品的限量版也能购买到。不过,对于货品的真假,eBay网就不能向你提供保证了。所以,在该网站上购买奢侈品二手货就要擦亮眼睛了。

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