洲际酒店的中国梦 与众不同

  编辑:肖燕  时间:2011年6月21日   

富有的中国人喜欢坚持自己的生活方式,表面上看,这是洲际酒店集团(Inter Continental Hotels Group)忽发奇想,要推出一个有别于西方传统酒店的“中式酒店”品牌的原因。

如何迎合中国人的酒店消费模式,是洲际酒店的必备功课之 如何迎合中国人的酒店消费模式,是洲际酒店的必备功课之一

“但这并非西方人所认为的中式。”洲际酒店集团大中华区CEO柏思远(Keith Barr)说。人们也许不会在其中看到中式庭院、如意结或大红灯笼—洲际酒店集团即将推出的这个品牌是五星级标准,它能满足中国人对国际品牌的喜好,同时更贴近他们的消费习惯。“这是根据对中国消费者进行的调查量身定制的。”从报告中看,中国人喜欢富丽堂皇的大堂,因为这样更气派;他们习惯在饭局上讨论正经事;相比咖啡,中国人更偏爱茶……因此,在新品牌中,洲际酒店集团会作很多细节上的改动,比如,对大堂的装修更下功夫、提供纯正的中餐、在餐厅中增设更多的包间并且开设茶室等等。

与以往高端国际酒店品牌先国际后中国的成长路径截然相反,该品牌会在2012年前后面世,先在中国内地实验,测试出品牌忠诚度后再推向海外市场,服务于中国游客。“在中国要想成功,你就必须和别人不一样。”柏思远说。

与中国消费者喜好相投的设计才最合理 与中国消费者喜好相投的设计才最合理

这一奇思异想背后的依据是中产阶级的不断壮大和他们爆发出的旅游热情。从2009年起,中国的旅游服务贸易一直呈现逆差,即入境旅游创汇收入小于出境旅游支出。2009年的旅游服务贸易逆差为40亿美元,预计2011年将扩大到50亿美元。“如何从服务入境游转变为服务出境游,是目前所有外资高端酒店都必须正视的问题。”上海财经大学酒店管理系主任何建民说。

柏思远来中国不到三年,学会不少中文,俨然已是“中国通”的样子。在洲际酒店集团宣传页上,他甚至鼓励同事把“风水”和“气”作为其房间设计的特色之一。他很清楚,洲际酒店集团更为广阔的市场将要落在中国规模日益庞大的中产阶级身上。“他们大都拥有一份体面的工作,稳定的收入,带着孩子,也比他们的父辈有更多的闲暇时间。这些人不再满足于跟团走马观花,而更喜欢自由行,深度游。”柏思远形容说。这些人在工作中是洲际酒店集团商务型酒店的常客,一旦培养出品牌忠诚度,在生活中,他们会是这个中式品牌未来推广到国外去时最好和最忠实的消费者。

中国酒店市场能量巨大中国酒店市场能量巨大

一样看好这一阶层消费能力的外资酒店集团不止洲际酒店集团一家。2010年一年,希尔顿在中国开了6家酒店,并计划5年内在现有17家酒店的基础上迅速扩张到100家酒店的规模。已经有104家酒店的雅高集团计划到2013年,新增酒店50家,并尽快实现突破200家的目标。

这些竞争对手的速度刺激了洲际酒店集团——这个全球最大的酒店集团在1984年进入内地市场后,花了24年的时间开出71家酒店。从2008年到2011年三年,洲际酒店集团将这一数字翻了一倍还多,达到148家,稳坐中国发展速度最快的国际酒店集团第一的位置。而在柏思远制定的计划里,洲际酒店集团会在5年内让酒店数再翻一倍,达到近300家。集团总部甚至在2009年为此改变了全球业务架构——他们将大中华区独立出来,柏思远本人直接向总部汇报,这种结构无疑能让大中华区的扩张得到最迅速和充分的支持。

在加速扩张之前,柏思远首先要做的事情是对旗下品牌进行重新布局,使它们各自代表的概念更为清晰。这一点集中体现在2011年1月大中华区所有快捷假日酒店 ( Holiday Inn Express)正式更名为智选假日酒店上。从2004年进入中国以来,智选假日酒店并未迅速拓展,至今在大中华区仅开出30家酒店,成了洲际酒店集团旗下所有品牌中的短板。集团在后来的消费者调查中发现“快捷”两字很容易让人把该酒店品牌同如家、汉庭这样的经济型连锁酒店混淆。而快捷假日酒店的定位一直是有限服务的中档酒店品牌——无论从价格还是设施上,都显然比经济型酒店要高出很多。

“与其等到发展了300家再改,还不如在只有30家的时候改。”柏思远说。他希望智选假日酒店能够在之后狙击如家和汉庭的战役中凭借这个听上去比“快捷”更为高端的名字取得优势——后两者已经分别推出号称“四星标准、三星价格”的中高端品牌“和颐”和“全季”,试图进入这个市场。

加上改名后的智选假日酒店,目前洲际酒店集团在大中华区共拥有五个品牌:洲际酒店及度假村(Inter Continental Hotels & Resorts)的定位是超五星,针对高端人群;五星级的皇冠假日酒店及度假村(Crowne Plaza Hotel & Resorts)则拥有完备的会议设施,主要服务于商务人士;假日酒店(Holiday Inn)是四星标准,适合全家出游的游客——对洲际酒店集团来说,中高端商务人士仍旧是它的主要目标客户。2010年,集团在上海外滩开设了第一家精品酒店英迪格酒店(Hotel Indigo),主要针对那些希望体验当地文化特色的游客——这是为了顺应了当下全球高端酒店业的精品化热潮。2009年,雅高集团也在中国引进了一家精品酒店美憬阁。洲际酒店集团未来要推出的中式品牌酒店和英迪格酒店意味着旅游人群也逐渐会成为他们的增长点。

“我们现在不只看一个地方的GDP有多高,而要看这些GDP都来自哪些产业。”柏思远说。洲际酒店集团的调研团队已经掌握了中国250个主要城市的经济状况,他们选择业主也更为谨慎。目前,洲际酒店集团更倾向于同万达、保利这样实力雄厚的大型地产商合作。2011年5月26日,集团与保利地产签署了战略合作协议及旗下三大品牌六家酒店的管理合同,保利地产也因此即将成为洲际在华最大的业主之一。

除去“中国式风险”外,另一个可能影响洲际酒店集团扩张速度的阻碍在于人才匮乏。当洲际各个品牌的酒店出现在中国越来越多的城市中时,集团和各个品牌的人力资源管理者开始穿梭于各地高校之间。随着洲际酒店集团在中国的高速扩张,巨大的人才缺口正逐渐显露:仅以总部为例,目前,包括柏思远在内整个洲际酒店集团上海总部办公室数量为180人,年底将扩展到300多人。依照目前的发展速度,未来5年洲际酒店集团需要招聘的员工数量为9万名。与此同时,中国酒店业的人才培养状况却不佳,学界与业界存在严重隔膜。“学校里的老师由于对业界知之甚少,只会照本宣科,”一位服务于外资高端酒店的总经理说:“学生就只好读死书。””

来中国以后,柏思远最喜欢引用的是一位经济学家的话:“不要对中国过去十年的发展速度表示震惊,因为未来十年一定会让你更加目瞪口呆。”

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