奢侈品中国

宇舶表是如何成功的?

  编辑:刘雨  时间:2012年3月21日   

  “我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。”让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)向《成功营销》记者透露。很难想像,如此豪举竟出自全球知名奢侈品集团LVMH旗下的瑞士顶级腕表品牌——宇舶(Hublot)。

宇舶1

  之所以能够勇敢地投入新媒体,或许跟宇舶足够年轻有关。在几个高端腕表品牌中,宇舶表是年纪最小的一个:1848年欧米茄在瑞士问世,一个轮回后豪雅表创立,真力时(Zenith)要比豪雅还小5岁,而宇舶表在一个多世纪后的1980年才诞生。它才30岁,不需要遵循古老品牌的传统。

  宇舶在瑞士设立了主管社交网络的营销职位,在中国市场也计划寻找相关的人才。

  专注新媒体

  对于一个想要迅速打开市场的年轻品牌来说,准确的定位非常重要。2004年,比弗走马上任成为宇舶表的CEO。作为一个拯救了宝珀和欧米茄两大名表的营销老手,比弗清楚地知道,宇舶必须绕开那些拥有百年历史的老牌奢侈名表,开辟新市场,他瞄准了25~45岁的年轻企业家。

  相比过去的奢侈腕表消费者,他们更年轻,更喜欢具有未来感的设计。同时,他们也是习惯了互联网的一群人,以美国和中国市场为例,美国的互联网用户平均年龄是40岁,中国20~40岁的网民所占比例更是超过50%。

  宇舶很早就开始部署新媒体。2006年6月,比弗建立了Hublot TV,这是有史以来奢侈品品牌创建的第一个网上电视频道。电视台的工作人员制作有关品牌的各类新闻,并在全球传播。

  随后,社交网站的普及则改变了品牌与消费者的沟通方式。比弗将眼光投向这个新平台,在瑞士专门设立了主管社交网络的营销职位。目前,宇舶表在Facebook上拥有了21万粉丝,并保持快速增长。比弗表示,宇舶表在中国市场也计划寻找相关的人才。

  “新媒体是我们未来市场营销的一个主要策略,非常重要。”比弗强调说。

  不仅仅是宇舶表认识到了新媒体的重要性,最近互联网上刮起了“奢侈风”——高端品牌决定通过互联网直接向中国消费者销售服装和包。Emporio Armani率先做出了尝试,通过自己的网站启动了网络销售业务;古琦(Gucci)、巴宝莉(Burberry Group PLC)和意大利制鞋商Tod’s SpA也表示,有计划进军中国网购。

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  瑞士的高级手表品牌们一向对赞助体育赛事情有独钟:劳力士与温网的合作长达42年,其代言人从古典音乐家到网球高手;欧米茄在数百年的奥运历史中22次担任奥运会官方指定计时,举办的观澜湖高尔夫比赛在业界也颇有名气;积家为马球运动制造了Reverso系列腕表。

  不过,却从来没有奢侈腕表品牌赞助过足球。

  宇舶再一次打破了传统。早在2005年,宇舶开始与曼联和欧洲杯合作。2006年德国世界杯,宇舶表第一次作为瑞士队的合作伙伴,提供限量版手表。2008年,宇舶表出现在欧洲杯比赛现场。同年8月,它成为曼联的官方计时器,并在老特拉福德球场建了一座10米高的时间塔。2010年,除了成为世界杯的官方合作伙伴,宇舶表还为墨西哥国家队设计制作出征世界杯的手表。两年后,它还将再次亮相欧洲杯。

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