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海耶克家族:“时间强盗”建立的钟表帝国

  编辑:刘雨  时间:2012年5月07日   

  海耶克与斯登是钟表界齐名的两大家族,他们的故事伴随着传奇的经历,与时代的动荡。历尽一代代的传人,才让家族之名成为当今业界的象征。

  其中的海耶克家族人丁兴旺,代表人物有三位:Swatch集团创始人尼古拉斯·海耶克、现任Swatch集团CEO的尼克·海耶克(第二代)、现任宝珀表CEO马克·海耶克(第三代)。

海耶克1 

  瑞士钟表的危机

  稍微了解机械表现代史的人,一定知道钟表界曾经历的那次行业海啸:物美价廉的日本石英表在欧洲人养尊处优的傲慢中迅速壮大,席卷全球。人们回过神来的时候,瑞士钟表的出口量已经从8200万块跌落到3100万块,近一半钟表企业倒闭,从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。

  现在我们无须追究第一块石英表到底产自日本、瑞士抑或美国,但无疑的是,这项物理研究中的成果被应用于钟表上时,瑞士表就注定要经历一次劫数。其实也只有危机到来,才会有伟人的出现。

  这一次,钟表新世界的钥匙落在了尼古拉斯·G·海耶克手中。

  “瑞士女婿”的思考

  海耶克并非土生土长的瑞士人,他1928年出生在黎巴嫩首都贝鲁特,在邂逅了美丽的梅茨格姑娘后,便成为了瑞士人的女婿。1954年,凭借2500瑞士法郎的银行贷款,他成立了自己的咨询公司。在这期间,他基本没有接触过钟表行业。如果没有后来的危机,也许他的未来就和所有人一样享受安稳的生活。但历史往往是需要机遇的。

  在瑞士钟表业风雨飘摇之际,以瑞士银行为首的7家银行,共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团,并于1983年将它们合并为SMH 钟表集团。在这样的背景下,海耶克加盟了SMH。可以说海耶克是临危受命。但实际上,海耶克的职位并不好当,他不仅从未接触过

  在谈论海耶克家族的钟表传奇之前,我们还是有必要把时间带回上世纪70年代末、80年代初,回味一段在业内人士看来老生常谈,却又不得不说的钟表史。

  20世纪70年代末,当时的人们对瑞士钟表的心情,也像今天的大众面对全球经济危机一样,恐慌、茫然而不知所措……钟表,更要面临石英表与日俱增的巨大压力。

  也许正是这样的背景,促使海耶克用非传统瑞士钟表人的思路去看待这个行业。他开始思考瑞士表失败背后的原因。我们不知道他当年望着办公室窗外的街道思虑时,燃掉了多少根雪茄,喝光多少杯咖啡,但我们如今却看到了他思考的结果,只有两个字——品牌。

海耶克2 

  重建从品牌开始

  有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表,为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击?仅仅是新科技代替传统的必然吗?

  在本地产可乐被可口可乐淹没的案例中,海耶克悟出了真谛:我们的失败不是技术和价格的问题,而是我们忽略了自身最大的优势——品牌。瑞士手表与日本手表最大的差异就在于“瑞士表有历史“。

  手表对于人们来说并不是一只冷冰冰的计时仪器。比如一块潜水表最深可以潜到水下数千米,但又有多少购买它的人真的会下潜到那样的深渊之下呢?所以,买表的人绝不是为了看时间,而是一种身份的证明,一种个性的象征:我有能力和品位购买这样的表,而且我热爱运动和自然。而手表生产者要传达给消费者的,正是这种无形的东西。服务和产品都很容易复制,惟有品牌无法被超越。

  想通了这一点,海耶克眼前豁然开朗。我们甚至可以想象他在某天下午,忽然像被苹果砸了头的牛顿一样从椅子上跳起来,激动地喊道:“我知道了!”而接下来海耶克要做的事,目标就很明确了。

  Swatch带来第二次冲击

  如今翻阅历史,我们更容易看清当时的状况。那时,世界上每年大约要出售5亿只手表,瑞士手表在低端市场的份额是零,而在高端的份额超过90%。面对来自日本低端石英表的竞争,瑞士钟表的第一反应就是撤退。因为在他们看来低端市场无利可图,而且认定流水线上批量制造的廉价表一定会失败。就这样,在瑞士手表退却后,占据了低端市场的日本制表业又升级到了中端市场。接着,原来占据中级市场的瑞士公司又准备撤退了。

  海耶克看到了其中的危机,如果一让再让,瑞士手表将无法立足,他决定不再让步。1985年,海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,正式成立了Swatch集团。当第一只Swatch手表摆在了海耶克的桌上时,他看到了前所未有的手表市场。

  50天后,德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告,上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表和“Swatch、瑞士制造、60德国马克”几个大字。只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表?这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条,市场在第一时间就被点燃了。不久,同样的广告又出现在日本东京银座。上市第一年,Swatch便创下销售80万块的惊人成绩。

  如果说当年石英表的热潮是钟表业第一次的全球冲击,那Swatch的诞生便带来了第二次革命般的冲击。很快,石英表和电子表的大规模生产就使自己沦落为让人不屑的低档品,于是,人们对它的追捧也在瞬间荡然无存了。人们重新意识到了传统机械表的珍贵。品牌的价值,终于在这一刻完全展现。

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