进口葡萄酒品牌要如何运作?

  编辑:王龙  时间:2011年8月13日   

近年,中国葡萄酒行业发展迅猛,进口葡萄酒增长明显加快,一些实力较强的进口商开始尝试品牌化运作,希望打造出区域性乃至全国性品牌,然而,令人失望,运作成功者寥寥无几,很多酒商都面临严重亏损。踌躇满志的酒商站在十字路口:葡萄酒品牌运作,到底能不能做,怎么做?

进口葡萄酒

把脉市场

品牌运作,首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死,领先半步生,对客观环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略,需要认识到当前国内市场的问题:

第一,市场容量尚小,竞争十分激烈

2010年,中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升,其中只有不足20%是进口葡萄酒。然而,如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情,并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。从2008年到2010年底,仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045枚。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。

第二,酒商没有品牌所有权,前置性投入风险很大

市场容量不足,做品牌就不能指望快速回本,但即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算,酒商们又会面临一个头疼的问题:进口葡萄酒和国产酒的产业链不同,进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有,国内代理商难以买断,同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱,酒商不可能像白酒经销商那样,牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权,又没有“挟渠道以令厂家”的实力,就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。

指望酒厂出钱打品牌似乎也不太现实。其一,外国酒商并不认为中国葡萄酒市场已进入品牌时代,他们也在观望等待。其二,出口我国的主要酿酒国家,葡萄酒行业集中度不高,大多数都是独立的小酒庄,资金实力和运营水平有限。例如在法国,排名前三位的葡萄酒企业所占的市场份额尚不足10%,在意大利,这一比例也仅有15%。其三,外国酒商缺乏“中国式营销”的思维,他们往往认为,只要自己的产品好,就能博得消费者的青睐。笔者曾经问法国博若莱产区一个知名酒庄的庄主:“在中国市场你打算怎样推广自己的产品?”而他却信心十足地回答了一句话:“我们的品质非常好。”

第三,品牌形象难以塑造:品牌核心价值不易提炼

在竞争环境中做品牌,必须提炼出强有力的核心价值,从而塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄而无法支撑企业的赢利需求,企业资金链迟早会断裂,品牌运作就难免失败。

由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子,啤酒是在朋友聚会中喝豪爽,那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么?浪漫和情调?品位和高雅?健康和美容?还是干脆就是白酒的替代品?不可否认,这些消费形式都存在,但又都不是主流。没有一种主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值,但事实是,不要说普通消费者听不懂,就是懂一点葡萄酒的消费者,他们的认识也是参差不齐,有的认产区,有的认年份,有的认葡萄品种,有的认法定分级。无论从哪个角度去寻找诉求,能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分,也就是小众当中的小众。请问,有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值?君不见长城葡萄酒天天忙着做商超促销和买断酒店?君不见消费者在商场里选购张裕解百纳的时候,竟然不知道“解百纳”和其他干红有何不同?不是国内企业没文化,而是他们没法和消费者讲文化。

第四,品牌推广效果不佳:大众传播成本太高,小众推广效率太低

传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本,然而作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,也许,他们多半都在写字楼、机关单位里,可是,过低的消费人口密度决定了,在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后,酒商们发现,还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效,但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体,注定只能做到逐个培养,缓慢发展,远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结:大众传播成本太高,小众传播效率又太低。

第五,没有成功案例可以借鉴

模仿,是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。西方的市场环境和酒文化与中国不同,照搬他们的营销模式必然水土不服。而国产葡萄酒的成功路径,则同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体,通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者,造就品牌知名度。进口酒商从来就不具备渠道优势,如果进入传统渠道去和国产酒厮杀,无异于以卵击石。

也许你要说,卡斯特和拉菲不是成功了?事实上,卡斯特的成功,很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接,是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功,而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲,这个法国五大名庄之首,全球顶级酒庄,就像lv、劳斯莱斯一样,在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路,虽有值得学习之处,却不具备可复制性。

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